下記は目次です。

目次

はじめに

第1章　DMPとは何か

1-1　データを駆使したデジタルマーケティング
　　　デジタルマーケティングで全体を最適化

1-2　DMPの役割と機能

　　　DMP事業者の採用とプライベートDMPの構築

　　　DMPを定義する7つの要素

　　　顧客ID、Webサイト訪問クッキー、会員ID、ソーシャルIDなどを統合する

　　　統合されたデータを分析し、クラスタリングを生成する

　　　生成したクラスターを連携するツールにデータをフィードないし交換する

　　　生成したクラスターに属するユーザーデータを可視化する

　　　特定ユーザーと類似または関連づけられるユーザーに対象を拡張する

　　　ユーザーセグメントを最適化し、セグメントごとのメッセージを最適化する

　　　ユーザーデータを広告配信に利用し、かつ広告配信反応によってデータの精度を高める

第2章　DMPの代表的なプレイヤー

　　2-1　日本のDMP事業者

　　　　　　AudienceScience「Gateway」

　　　　　　DAC｢AudienceOne｣

　　　　　　Platform ID「Xrost DMP」

　　2-2　マーケティングテクノロジーのランドスケープ

　　　統合型ソリューションをどう活用するか

第3章　DMP活用の視点

　　3-1　広告から見たDMPの活用

　　　　　DMPを広告配信に活かす

　　　　　リターゲティングとの違い

　　　　　分析単位をページビューからユニークユーザーへ

　　　　　セグメントされたユーザーの重なりを把握する

　　　　　重複の排除

　　　3-2　メディア側から見たDMP活用

　　　　　メディアのDMP利用法

　　　　　メディアの分析をオーディエンス単位で行う
　
　　　　　オーディエンスデータの提供

　　　　　DSPへオーディエンスデータ提供する場合

　　　　　SSPにオーディエンスデータを付随して提供する場合

　　　3-3 広告主から見たDMP活用

　　　　　広告主のDMP利用法

　　　　　自社データの管理、セグメント化

　　　　　興味の軸でセグメント

　　　　　モチベーションの軸でセグメント

　　　　　ユーザーの状態でセグメント

　　　　　外部オーディエンスの購入

第4章　広告主のデータ活用ステップ

　　　4-1　広告主のDMP活用ステップ

　　　　　　広告主のDMP活用7つのステップ

　　　　　　1.プライベートDMPの構築

　　　　　　2.プライベートDMPへのデータ保管

　　　　　　3.外部DMPとのデータ・連携分析

　　　　　　4.内部オーディエンス分析

　　　　　　5. データ分割（セグメント作成）

　　　　　　6.広告配信連携

　　　　　　7.広告配信結果フィードバック

　　4-2　プライベートDMPとプライベートDSP

　　　　広告配信を最適化するDSP

　　　　プライベートDSPのニーズ

　　　　広告主、代理店、メディアのデータ競争が始まる？

第5章　プライベートDMPに向けた企業の課題

　　　5-1　ビッグデータの現実

　　　　　ビッグデータとは

　　　　そのデータに価値はあるか

　　　　分析力で価値を創造できるか

　　　　ビジネスプロセスの改革も必要

　　　5-2　分析におけるサイクル

　　　　データによるビジネス改善のサイクル

　　　　情報システム部とマーケティング部のギャップ

　　　5-3　分析機能の確立

　　　　IT投資の偏向

　　　　分析機能確立のためにクリアすべきこと

　　　5-4　プライベートDMP構築の意味

　　　　ウェブマーケティングを超えるDMP

　　　　データ分析の発展性

第6章　DMP時代の組織と人材

　　6-1　データドリブンなマーケティングのための組織改革

　　　　　　経験値から憶測するマーケティングの終焉

　　　　　　マーケティング人材が育たなかった原因

　　　　　　注目されるCMOの役割

　　　　　　組織再編と人材育成の機会となるDMP構築

　　　　　　DMP構築は企業変革の発火点

　　　　　　チームみんなで情報を共有し、評価や判断基準を共有する

　　　6-2　DMP開発運用に必要な人材

　　　　　　次世代マーケティングのための4種の人材

　　　　　　データ統合によって新たな価値の創出を構想する

　　　　　　「データマネージメントディレクター」

　　　　　　収集統合したデータを分析して活用できるものにする

　　　　　　「データアナリスト（データサイエンティスト）」

　　　　　　どんなセグメントにどんなメッセージを最適化する

　　　　　　「コミュニケーションプランニングディレクター」

　　　　　　データによる最適な広告配信を設計する

　　　　　　「デジタルターゲティングプランナー」

【補稿】DMPは会社が変わる「きっかけ」となる

第7章　DMPの活用事例と業界展望

　　　ゴルフダイジェスト･オンラインの中澤伸也氏に聞く

　　　日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会 代表幹事本間 充氏に聞く

　　　対談　野内敦×横山隆治

付録　海外のDMP動向

　　　海外DMPの動向

　　　グローバルマーケターの意向を反映する海外DMP事情

　　　エージェンシーグループの事例（1）MDCパートナーズ：ゼロからのDMP構築と人材確保

　　　エージェンシーグループの事例（2）WPPグループ：マインドシェアによるDMP「COREプロジェクト」の立ち上げ

　　　DMP専業社の事例（1）BlueKai：アドテク企業が狙うブランディング領域とは

　　　DMP専業社の事例（2）Lotame：DMPが勝る、メディアバイイング機能とのすみ分け

　　　「プライベートDMP」設立によるマーケターのエージェンシー離れ

　　　　著者紹介

http://adage.com/article/agency-news/marketers-agencies-battle-owns-data/240518/

・明らかに、エージェンシーとクライアントで、データの所有権の争い（協議）がある。
　
・データは今や、マーケティング業界での、アツい「通貨」だ。

・クライアントの為に購入したサードパーティのデータに至るまで、エージェンシーのテクノロジー（プラットフォーム）の中に蓄積されてては、クライアントは使い勝手が悪い。

・データの所有権に関する、エージェンシーとクライアントとでの争いがある。

・クライアントも独自のインハウスプラットフォームを作るブームがある。

・Omnicomは、クライアント横断型のデータは作らない、クライアント個別のデータ蓄積に徹する、と言っている（オムニコムのAnnalect：DMPのDMP）「アイデアだが、連合制モデル、とでも言うべき
　みんなが使えるデータ形式になるのではないか」

・Turnは、「所有権問題、というのは、ちと古い」　「今後は、データがある事が前提での、アクセス権、の議論になるだろう」

・HTC曰く、「契約書を作る時は、エージェンシーとの契約ではなく、その先のベンダーと広告主との契約を、必ず結ぶパターン」にしている。

・DSP、DMPの裏で動く、マネーシャッフル（データシャッフル）を理解することが鍵。

など、非常に重要な話が議論されている。

さて、従来のアドテクノロジーに関しては、アメリカが最低でも2～3年先を行っていてくれたので、どういう方向に収斂するかが分かってから日本でのダイレクションを検討できた。しかしDMPに関しては、その差は1年ないんじゃないかと思う。その意味で日本のプレイヤーにもリスクが大きい。しかし、その分先行メリットはより大きくなっている。先行した者に追いつくのは至難の技だろう。それだけ、チューニング（学習）による改善効果が高い仕組みだと思う。

　ブランド側（企業側）は、自社メディアへの訪問を果たしているファーストパーティクッキーをベースに見込み客としてのターゲットセグメントを組成したい。しかし自社メディアのコンテンツだけでは、情報量が足りない。自社サイトのコンテンツだけでオーディエンスを評価するほどのコンテンツではない。
精緻な情報でしっかりしたターゲットセグメントを組成するには、同じクッキーが外部メディアでどんな閲覧行動をしているかというデータが有効である。

　メディアは、こうしたデータをブランド側に供給することでのビジネスを模索することになるだろう。実はこうしたデータ供給はメディアにとっても大きなメリットがある。メディアのオーディエンスはどんな購買行動をする人なのか、どういう事前行動があるのかを知ることはメディアにとっても果実である。
　オーディエンスデータはブランドとメディア間、あるいはブランドとブランド間でのデータエクスチェンジによって鍛えられる。

　もちろんそこにリアル購買行動データなどがマージできればさらに厚みのあるデータとなるだろう。どこまでをオーディエンスデータとして定義すればいいのかはこれからの課題だが、もちろんＷｅｂの閲覧や検索データだけでは、（特にリアルな販売チャネルを主力とする企業では）もの足りないはずだ。

　そしてこうしたデータは、ブランド側もメディア側もオーディエンスデータを鍛えることになるため、（データの価値を高めるため）流通するだろう。
　
　そして、オーディエンスデータというものの、こうしたデータはオーディエンスターゲティング（クッキーを特定するためだけ）に使われる訳ではない。自己関与の高い商品カテゴリーではオーディエンスターゲティングは機能するが、衝動的購買行動の商品カテゴリーでは、クッキーを追い回すだけより、タイミングや、掲載面のなどのコンテクストなどが寄与する。どんなタイミングで、どんな文脈に対してどんなメッセージが寄与したかも含めたデータとなるだろう。

私は、ブランドがＤＭＰを構築して新たなターゲットセグメントをつくるということは、そのターゲットセグメントに「対」となる「メッセージ」が開発されるということだと思う。そして、私の感覚では、この「メッセージ」とはいわゆるクリエイティブではない。
　「メッセージ」とは「文脈」であり「キーワード」である。そしてそれをコンセプトとして開発すべきは「広告クリエイティブ」ではなく、「ブランド発のコンテンツ」である。

　要するに、ブランド側は基本こうしたコンテンツ開発を自社でやる（プロデュースする）能力を取り込む必要がある。データと向き合うデータサイエンティストとは、データから人間観察をし、響く文脈とタイミングの計り方を理解し、メッセージとコンテンツを発想できる人（あるいはチーム）である。（実際にアウトプットをつくるのは外部で良い。）

　今のところ広告代理店にはこうした知見はなく、ブランド企業側の方がはるかにこうした知見が育つチャンスが大きい。チャンスが自社にあるのに、面倒に思って代理店にアウトソースする企業は、おそらく自社でチャレンジする企業に、もう取り返しのつかない圧倒的なマーケティング力の差をつけられるであろう。

　私が完全クライアントレップとしてのコンサルティングファームを志向したのは、このマーケティングの大変革という状況で企業をサポートすることができるポジションだからである。

　ブランドがメディアとオーディエンスデータをエクスチェンジし、あるいは企業間でも流通させ、データの精度と知見を高めるマーケティングが台頭することで、オーディエンスデータは「マーケティングの通貨」足り得る。

　ただし、「枠」の流通にだけ介在する者を素通りする「通貨」であろう。

　これらをどのように成立させていくかということでは、
　・デジタルにおける広告取引の通貨を変える。
　・取引で使われる測定指標の透明性と標準化を推進する。
　・インタラクティブ広告がどのようにブランド構築に貢献しているか評価するための最良の方法を妨げるサプライチェーンの問題に対処する。
　としている。

http://www.iab.net/mmms

　3MSが広告主にもたらす機会は

　・広告のビューアビリティ（広告が見られたか）とネット視聴率（eGRP）の採用
　・デジタル指標の信頼性と信用性を大きく高める
　・メディアに使う予算のROIを高める。
　・予算配分の最適化のためのプラットフォーム横断の統一基準のサポート
　・ブランディングのためのクリエイティブや在庫のより良い使い方
　　
　　の５つで、課題としては、
　・積極的なブランディング効果測定活動
　・ビューアビリティの全面的な採用
　　の２点を挙げている。

　もともと、テレビなどにはＯＴＳ（Opportunity to See）という概念がある。配信ベースのインプレッション数が、画面に表示されていない場合、（つまりビューアブルでない場合）ＯＴＳという訳にはいかない。
　
　画面にビューアブルになっていれば、ＴＶに映っているという状況よりは、確実な視聴に近いだろうであることは想像に難くない。
　その上、そのビューはブラウザを特定でき、ユニークなユーザーを特定することも可能だろう。
　ブランディング効果にいかに寄与するか、これから本格的に追及されることとなるだろう。いいことだ。

　そもそも「運用」とは何を「運用」するのかというと、事業部から預かった広告投資用の金を、求められる広告パフォーマンスに変換して返すという「運用」である。期待値を上回るパフォーマンスにして返して初めて「成果を出した」ことになる。

　この際、売り手の論理で出来た「枠」を買うことももちろんあるだろうが、基本的に買い手が自在に入札するモデルを十分に活用することが前提だ。何故かというと、入札型であれば、買い付けてみて、期待されるパフォーマンスがとれない場合、すぐにでも止めることが出来るからだ。株を買って、株価が下がれば、場合によっては損切りしてでも売ってしまい、その分を他の株に投資して取り返すことを当然やるだろう。
　広告の運用も株式の運用と考え方は同じだ。

従来の「枠」もの広告は、契約上買ってしまうと、途中でパフォーマンスが悪いことが分かっても「止めます」という訳にはいかない。（当然です。）
　いくらPDCAを廻すとか言っても、「枠」を買ってしまう投資より、１配信づつを丁寧に入札するスキルを高めることが効果的だ。
　そのためには、日々、リアルタイムの運用経過を共有し、知見を高めることだ。

　事前に決めたバイイングプランで最後まで突っ走る時代ではない。反応はリアルタイムで把握できる。ユーザーレスポンスを見ながら、最も効果的かつ効率的なハンドリングをする時代なのだ。
　リアルタイムでデータが把握できるのに、リアルタイムで手が打てないのでは意味がない。PDCAサイクルはもう極限まで短いものになっている。「一定のパフォーマンスが得られなければ中断して他の手段にしてみる、または期待以上のパフォーマンスがあれば追加予算を投入して、もっと押す。」という考え方にならなければだめだ。

　「広告枠を買う」のではなく、「広告パフォーマンスを買う」のであり、そのためには自分自身でダイレクトに入札することで、いつでも「Go or Stop」を自在にコントロールするのが当然のこととなるだろう。
　代理店に発注してしまうモデルはマージンを取られるからどうこうではない、代理店のマージンは当然あってしかるべきものだ。「枠」の投資成績が良ければ、代理店から「枠」を買うので良い。代理店にマージンを下げさせるのが効率の良い買い付け方なのではない。そもそも買い付け額とその配分を、買っている本人が自分で自在にコントロールした方がよいのだ。
　

　「運用型広告」の「運用」とは、金融の「運用」と近い感覚のものである。もちろんかかるコストはＰＬ上の費用ではあるが、だからと言って予定されたものは使ってしまうものとか、予備資金は全くないというのでは「運用」にならない。

　この領域の提案を求める時、特にコンペにする場合の広告主の提案のさせ方は、あまり上手ではなく、かえって本当に良いプランを得られていない場合が非常に多い。

　Webの制作費はピンキリで、ページあたり本当に安い単価でつくるところもある。（そもそもページ単価というのもどうなんだ？）　ただただ安いのがいいのなら、それでいいのだが、クオリティの高いクリエイティブを買いたいのなら、それなりの知見が要る。

広告主側に経験値が少ないと、クオリティの認識（つくり手のどんなノウハウに価値があるか）とそのコスト感覚が出来ていない。求める期待値とコスト感覚が折り合っていないのだ。大手代理店に依頼するＣＭなどであれば、この辺が出来上がっている。しかし、Web／デジタル領域だと、どこに本当のクオリティの価値があって、どこをケチってはいけないかがまだ分からないというところだろう。「安物買いの金失い」にならないようにしないといけない。
意外にもWebクリエイティブのオリエンでは予算を明確にしないケースが多く、しかも期待値をうまくオリエンできていないので、提案する方もオーバースペックになったり、的外れなものになりがちだ。

しかも非常に短時間での提案要求が多い。コンペなので、競合させるところに平等な条件を与えるのはいいが、提案側にもベストなプランを出せるタイミングというものがある。比較的タイトなスケジュールでも一生懸命対応する姿勢があるかどうかを選抜の判断材料にしようという意図もあるかもしれないが、それはあまり的を射ていない。

本来ならアクセス解析ツールがあれば、アカウントを一時渡して分析させた上での処方箋を出させるべきだろう。その辺りは従来のマスクリエイティブ提案とは少し違うと認識した方がよい。全く同じ感覚でやると、本当に損をするのは実は広告主自身だということを認識しないといけないだろう。

やはり広告フォーマットがあるものはつくる側もそれを選ぶ側も基準があって、比較的楽に提案と採用が成立していたが、ノン広告フォーマットの企画提案にはまだまだ採用する側も提案する側も技術が確立していない。
これをうまくやらないと損をしているのは基本「買う」側である。

　まずは広告配信の世界だけでも、大手企業広告主、大手メディア会社、大手広告代理店が、データ取り込み戦争を行うだろう。既にアメリカで起きている状況でいうと、WPP、IPG、ピュブリシスなどのメガエージェンシーグル―プがDSPによるエージェンシートレーディングデスクを早くから立ち上げた。当初この動きに広告主側はオペレーションフィーを払うことを「マージンとの二重取りではないか」と騒いだが、本当の狙いはそんなことではない。DSP／RTBによる広告買い付けの扱いを受注すればするほど、配信結果データが集積できる。実はこのデータを取り込むことが狙いであった。それに最初に気が付いた大手広告主が代理店に「我々の金で買い付けた広告の配信結果データは我々のものだ」と主張したのだろう。大手広告主企業が外部のテクノロジーでプライベートDMPを構築したと同時にプライベートDSPを用意させるのは、データは自分たちだけのセキュアな環境をつくってデータによる学習効果を自社の広告配信に活用しようとしている。
　

　企業がプライベートＤＭＰを用意した方がよい理由は、まずユーザーデータのセグメントはブランド側のマーケターの手によってしか出来ないということ。（他人のつくったデータが使えるということはない。）
　そして、せっかく自身の金で広告を買って配信しているのに、その配信結果データを活用して学習しないのでは意味がないこと。
　それから、ＤＭＰは広告配信ためだけのものではないので、ＤＳＰ事業者のＤＭＰだけ（広告のためだけに）使うのでは拡張性がないからだ。

この領域には、SIerさんたちが虎視眈々と参入を狙っているだろう。テクノロジーはマーケターのフロント側に出て行っている。業務システム系の「守り」側から、営業・マーケティングの「攻め」のフロントラインである。業務システム系にはしっかり食い込んでいるSIerさんたちは、フロントにも領域を広げたいだろう。
　広告配信データだけではなく、多くのマーケティング施策に活用できるDMPは、広告側からアプローチするプレイヤーと、基幹システム系でのデータを統合して,さらにマーケティング活用するDMPへのアプローチするプレイヤーでにぎやかになるだろう。

　DMPの導入は企業にとって、簡単ではない。しかし企業がデジタルマーケティングとかデータドリブンなマーケティングを実際に推進できるように、自らが変わるためには、DMP構築運用を組織横断プロジェクトは非常に有効な手段であろう。
　
　ＤＭＰについては、ＡＴＡＲＡ有園さんとの会談が、http://www.attribution.jp/000198.htmlに掲載された。こちらも是非ご一読あれ。

　まず、従来枠ものであれば、枠そのものがＰＤＣＡの対象だが、ＤＳＰでは運用そのものがＰＤＣＡの対象である。よく枠ものとＤＳＰを並列にしてＣＰＣやＣＰＡを相対評価している代理店があるが、これはナンセンスだ、ＤＳＰでどんな運用をしたかの情報がなにもないのに（レベルの低いオペレーションだったかもしれないのに）結果だけ見ても意味がない。
　
　枠ものでは、基本、広告代理店の営業が紙のレポートを持ってきて、広告主担当者と向かい合って説明を聞く。しかしＤＳＰを含めた入札運用型広告では、ＰＣのレポート画面などの管理画面をオペレータと広告主担当者が横並びに座って、同じ画面を見ながら報告を受ける（報告を受けるというより、いろんなファインディングをいっしょに確認する）というイメージだ。枠ものよりはるかにリアルタイム感覚が必要となる。

　メディアの売り買いということで言うと、
　今までは、広告代理店の営業が持ってくる広告メニュー（プラン）から、メニューを選ぶということから始まる。広告というものはずっとこの形でやってきたので、何の疑問も持たずに広告主企業の方々も買ってきた。
　しかし、よくよく考えて欲しいのだが、広告枠（広告メニュー）というのは売る側（セルサイド）の論理で出来ている。枠が有限なテレビなどマス広告枠では分かるが、掲載面を買い切ることなど出来ないネット広告（今後もデバイスが拡がるデジタル広告）では、こうした売り手主導の取引きはいつまでも続かないのだ。
　
　広告の売買に関わる大きな流れは、明らかに「売り手主導」から「買い手主導」への移行にある。
　
　ＤＳＰとは、デマンドサイドつまりバイイングサイドのためのプラットフォームであり、
「バイサイドの論理で買う」ということがどういうことかを、まずは広告主本人がしっかり理解しないといけない。
　「バイサイドの論理」は「バイサイド」で主導権をとって確立しないといけないのだ。研究し、自分でトライすることなしには価値を得ることは出来ない。

その意味で、広告主はインハウス運用を一度は検討した方がよい。
少なくとも運用の「肝」をつかみ、運用方針をディレクションできるくらいのスキルを獲得すべきである。

　「DSP／RTBオーディエンスターゲティング入門」でも書いたが、「枠」から「人」への大きなパラダイムシフトが起きた。

　パラダイムシフトとは、

　「売り手の論理で出来た広告メニューを選んで買う」から「買う側の論理で１配信づつを自分で買値を決めて入札する。」ということだ。
　（DSPとはデマンドサイドつまりバイイングサイドの仕組みということ）

そして、
　「枠情報をもとにメディアプランニングする」から「ブランド側の情報でオーディエンスプランニングをする」に替わる。

　広告を配信すると当然広告反応がデータとして残る。クリックしたクッキー、ビュースルーしたクッキー情報、それらの反応が良い掲載面情報、悪い掲載面、配信タイミング、地域、配信環境・・・。これらを学習することで広告はさらに最適化される。企業が自分でデータ格納装置を持てば、必ず自身で管理したいと思うだろう。なにしろ自身のお金で買った広告の結果データだからだ。これを広告会社やＤＳＰ事業者側の学習機能のための差し出しているだけでは実にもったいない。
　自分でお金を出した買った広告配信の結果データは、自身のデータ格納装置に貯めて、分析、学習し、次の配信をより最適化するために使う。当然のことであろう。

　DSPでリタゲのクッキーを配信対象として買おうとする時、意外なほど安く入札できることに驚く広告主もいる。同じクッキーへの入札が競合しない限り、ターゲットされていながらも単価が上がるわけではない。従来売り手がメニュー化するとターゲティングされた広告は単価が高くなるのが必然だが、バイイングサイドの論理では、そもそも自社で獲得したクッキー（配信対象データ）なので、掲載面だけ買う広告がそんなに高くつく訳はない。

　単純なリタゲだけやっている時代はもう過ぎた。

自社サイトに来た見込み客がどんなユーザーかを外部データも使ってもっと精度を上げ、自身の分析とセグメントと、さらにそれらの広告反応データをマーケティング施策全体に活用する。これが出来る企業とそうでない企業の差は極めて大きい。（これをいつも言っていて恐縮だが、ホントです。）

＊5月に「DMP（データマネージメントプラットフォーム）入門（仮題）」をインプレス
さんから出版します。

　まず、総合広告代理店に入ったみなさん。
　　おそらく最低でも４月の一カ月間は各社の新人研修カリキュラムで、いろいろ詰め込まれるでしょう。座学中心ですが、内容は結構先端的な話なはずです。むしろ旧態とした経営陣が受講したほうがいい内容となるでしょう。
　しかし、昨日まで学生だったみなさんには「豚に真珠」、なんだか良く分からないままです。そもそも座学を何も経験のない人間に短期間に詰め込むだけでは意味がないのです。
半分はいちおう研修したぞというアリバイみたいなもんです。
　実際には仕事を実務でこなしながらでないと、知識を知見にすることはできないでしょう。（まあ知識にもならないでしょう。）「横山塾」の経験でいうと、毎日の実務のなかで毎週１時間の座学研修を続けることが最もよい方法です。「継続は力なり」２年間もこれを続けたメンバーは相当な力をつけたと思います。
　
では、新人研修が全く効果や意味がないかというと、そこは受講するあなた次第です。
ひとつは、配属されたところの実務に入り込んでからビジネス全体を俯瞰できなくならないように、最低限自分の入った業界と会社のビジネスの全体像をしっかり把握しておくことが新人研修の意味です。

　そしてもうひとつは、今が広告ビジネスのたいへんな変革期であり、自分たちが変革の主役であることを意識して、今の会社にどんな職能が存在するのか、何が足りないのかを考えるきっかけにしてほしいということです。

　総合広告代理店は、基本的なマス広告メディア枠を売るために出来上がっている組織と職能開発体制をもっていますが、広告主は「広告」を買いたいのではなく、マーケティング目標を達成するための手段、マーケティング課題を解決するためのソリューションが欲しいのです。
　ＰＯＥ（ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディア）でいえば、広告代理店に知見があるのはＰだけです。新人研修で、「テレビはこうやってます。新聞はこうやってます。プロモーションはこうです。」みたいな部門紹介みたいな研修だったら、その矛盾
と将来性への疑問をもって受けてください。
　つまり新人研修が、このままではだめな会社の部門紹介でもあることを理解する機会にしてほしいと思います。

　デジタルマーケティング（私はこれを、デジタル施策によって得られるデータを活用して、マス／リアルを含むすべてのマーケティング活動を最適化することと定義しています。）
を推進するためには、マーケティングテクノロジーの理解が必須です。
　おそらく広告代理店社内には知見がないことでしょう。知見がないので誰に頼めばいいかも分からないのです。
　
ただ、総合広告代理店の新人さんたちは、せっかくブランディングコミュニケーション開発の本筋を歩んできた資産をもつ会社に入ったのですから、そもそものマーケティングとは何か、コミュニケーション開発とは、クリエイティブ開発のプロセスとはどういうことをしているのかを十分に学んでください。それが総合代理店の財産です。
　ネット専業代理店では、得られない知見です。
　最近では、大手総合代理店に入社したのに、最初からネット広告セクションに配属されると、ＣＰＡ至上主義になってしまう残念な人もいます。ブランディングの価値と、その価値をつくる事への造詣を持とうとする立場を確立してください。それが総合広告代理店に入ることになった一番の意味です。

　それから、ネット広告代理店に入ったみなさん。
基本的にネット専業の広告代理店さんがやられていることは、ネット広告の最適化です。広告主にひたすらＣＰＡを安くするためにどうするかを追求されることが多いでしょう。
しかしそれは部分最適であること、またはきわめて短期的なＲＯＩの最適化であることがが多いと思われます。
　せっかくマーケティングコミュニケーションに携わる仕事についたのですから、「コミュニケーションの本質」とは何かに触れる機会を持つ努力を是非してください。
　ネット専業代理店さんの研修ってどういう内容か、私は知らないのですが、リスティングやネット広告の実務研修だけでは寂しいですよね。
　よくネット専業系でリスティングのオペレーションを中心に業務をしているみなさんには「オペ疲れ」と言われる現象がおきます。リスティングのオペレーションをずっとやっていると、その業務（ひたすらＣＰＡを追い求める）に限界感を感じることと、「自分はこの先もずっとこの作業をしていくのだろうか」という将来のキャリアに対するイメージが構想できないことでバーンアウトするということが起きているやに聞きます。
　
　ところが、社員のスキルの幅を広めるようなこと（育成）をあまりやっていないというのが私の実感です。悪い言い方をすると、どうせ４～５年で辞めちゃうから、お金かけて研修してもね～という感覚をもっている経営もいるように思います。オペレーション業務を中核ビジネスにしている会社ほどそんな印象を受けます。
　しかし、これからのテクノロジーを扱うことが主流になる広告マーケティングの世界では、管理画面でオペレーションするからこそ培われるスキルがあるのです。
　データサイエンティストもオペレーションが出来なければ始まりません。「文脈発見型マーケター」もこうしたオペレーションがしっかりできる人材から多く産まれてくるでしょう。
　そのためにも、スキルの幅を広げる、または普段接することのない、「コミュニケーションの本質」について座学とワークショップや実践型研修を受ける意味があると思います。
「コミュニケーションが分かる人がテクノロジーを駆使する」という状況をたくさんつくる必要があるからです。
　
　マス広告でのブランディングコミュニケーション開発とネット広告の両方をやってきた私から見ると、従来の広告クリエイティブ（マス広告を中心とした広告フォーマットの中をクリエイティブする作業）は、バットをぶんぶん振り回してひたすらホームランを狙う野球です。一方ネット広告がやっているのは、ひたすらバントをする野球です。
　バントでは、バットを出す角度を１度づつ調整して、ボールのころがり方を計算して出塁率を１％でもあげようとする確率の野球です。
　ホームラン狙いでは、ホームランが出てもどうして当たったかも、またどうして三振したかも検証はしません。
　こんなマーケティングが並走しつづけて融合しないのは、実にもったいない。
　シュアなバッティングで、連打で得点し、検証できるマーケティングを目指す必要があるでしょう。
　
　せっかく真っ白な新人さんが入ってくるのですから、ふたつが融合された新しい知見を身に着けてもらうような研修をはやく受けさせてあげたいと思うのです。

　入札運用型広告は基本的にバイサイドの理屈で出来ている仕組みである。ブランドごとにＡＥ代理店を競合させてベストな提案を求め、選んだ代理店に体制を整備させ、ブランドキャンペーン管理を、責任をもって運営させることは広告主にとって良いやり方であるのは間違いない。
しかしＡＥ代理店ごとに入札型広告のバイイングもさせると、社内で同じキーワードやクッキーを入札し合って価格を上げてしまうという実にナンセンスな現象を起こす。やはりブランド横断の管理が社内で必要なのである。どこまでインハウスにするかはやってみてから決めれば良いが、基本「セルサイドにお任せ」ではなく、自社で（インハウス）で運用するつもりにならないといけない。自社でやった者には、苦労に見合った恩恵がある。自社で買った広告のデータは自社のものであり、それを本当の意味で分析できるのも広告主だけなのである。自分でやる企業と任せる企業、おそらく2～3年するともうとんでもないくらいの差（もう追いつけないような差）が生まれるだろう。

DSPなどのアド系には詳しいものもあるので、あえてアド系は簡略化している。（全体像を１枚にするため）

基本、テクノロジー（製品）を基本として、サービスと区別しようとかいろいろ苦労したが、まだまだベータ版ということで、更新していきたい。

　ネット広告におけるディスプレイ広告やリスティング広告を扱って、CPAを目標にこれを最適化することのみに向かって一生懸命走っていると、実はその目標は部分最適であって、全体最適を目指していることにはならない場合も多い。また広告を含めたコミュニケーションの本質が分からなくなるという面もある。

言い方を変えると、上流で行われている戦略設計やクリエイティブ開発、マスメディアプランニングとバイイングの実際を知ることは非常に意味があるはずである。

　そもそもコミュニケーション開発というのはどういうプロセスで行われてきたかを知り、実践してみるチャンスをネット広告だけにハマってしまっている人たちに得てもらいたい。
　
今回、ベムがプロデュースして、特にネット専業の方々を対象にマーケティングの基礎とコミュニケーション開発の基礎及び、クリエイティブとマスメディアプランニングを演習する「プランニング力養成プログラム」をつくった。
　詳細は下記でご確認いただけばと思う。

http://tateito.co.jp/manabito_plannning201302/

　従来、広告キャンペーンを含むマーケティングコミュニケーション施策を企画する際は、コミュニケーション戦略は表現戦略とメディア戦略に分業して行われることが多かった。しかし、トリプルメディア時代にあっては、コミュニケーション戦略は、表現もメディアも統合的に行う必要がある。
　デジタルメディアの知見のある人材が、コミュニケーションプランニングの本質を理解し、スキルを養成するということは、この業界にとって非常に良いことである。

　一言で云うと、デジタルマーケティングとは「デジタルなデータや施策を使って、マスやリアルを含むマーケティング全体の最適化を目指す試み」と解釈できる。
　つまり、ネットだけを最適化するのは「デジタルマーケティング」ではないと考える。あえて「ネットマーケティング」とは違うと定義してみる。
　
　例えば、Ｗｅｂやネット広告配信に反応するユーザーがいる。あるブランドのメッセージに反応したのだからそのユーザーはターゲットである。むしろ「反応した人がターゲット」と規定すると、それはデジタルデータによって実証されたターゲットである。このターゲット像（クッキーからそのプロフィールを分析）を基点にマスやリアルなマーケティング施策を設定する。デジタルマーケティングとはそうしたものではないかと考える。
　またあらゆるマーケティング活動がブランドのゴール（売上、利益、長期のブランドエクイティ・・・）にどう寄与しているかを分析するための、デジタルであるが故にインタラクティブになっているメディアの反応を中間指標としてモデル化することが出来るようになった。これもデジタルマーケティングのひとつの有り方である。

　ビッグデータ時代のマーケティングとは、デジタルデータを中核とする様々なデータを使って、今（現状）を知り、打ち手を企画実施し、その結果を予測するものだ。またマススケールで従来のワン・トゥ・ワン マーケティングを行う、ないしマススケールのデータから購買行動の予兆を発見して、個別のユーザー行動に紐付けて的確なタイミングのコミュニケーションを行うものだ。
　よって、デジタルマーケティングとはマーケティング活動の真ん中にあって、マスマーケティングとワン・トゥ・ワン マーケティングを融合するポジションにある。
　マスマーケティング（レガシーなマーケティング思考）と対比するポジションにデジタルマーケティングがあるのではなく、デジタルマーケティングは、デジタルマーケティングによって改革されるすべてマーケティングのど真ん中にあって、レガシーなマスマーケティング思考や手法を変革してしまうものと捉えられる。

WPPのトップが年頭にどんなことを発信しているかです。

今年68歳になるWPPのCEOマーチン・ソレルが「既存のマーケティング業界から、離脱」を新年から発表している。

IT投資を通して、いわばデロイトやアクセンチュア、のITコンサルティングの領域すらを上回る意気込みだ。

サー・マーチン・ソレルは一代でWPPを世界一のマーケティング・ホールディング会社に育てた事がすでに凄いことだが、エージェンシー（広告会社、と呼べない）が、どこを目指すべきか、CEOとしてリーダー自ら、くっきりとした指針と言葉を使って声明発表し、買収の基軸を打ち出せる事に敬服する。

日本の広告業界社長から、こんなセリフが聞けるだろうか。

この紹介原稿の中身を打ち出せないどころか、「読めない」「理解できない」「解ってない事がわかっていない」という状態であるのを感じる。

＝＝旧来マーケティング業界からの離脱＝＝

http://www.adexchanger.com/agencies/martin-sorrell-qa-wpp-will-broaden-its-tech-footprint/

＝＝＝＝＝＝以下、AdExchangeインタビュー記事からの抜粋＝＝＝＝＝＝＝
世界の6大ホールディングカンパニー（WPP, Publicis, IPG, Omnicom, Dentsu, Havas)は業界区分では「広告」会社として登録されているに違いないが、今や広告と、遥かに言えない業態に変化してしまっている。

「我々ビジネスは、過去５年に、超劇的な変化を起こした、残念な事は、まだその事実が理解できるレベルの人が、業界内に少ない事だ」

と、マーチンソレルが述べた。

2012年末、$70million 投資でブエノスアイレスのGlobant社の
株式20%を取得。社員2500人の大半が「技術者」である会社を買収した。驚くことに、この会社は、メディアバイイングなどの
アドテクノロジーを直接開発している訳ではない。
（企業のイントラシステム開発、データベース構築、モバイルインテグレーション等）
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Q:トラディショナルマーケティングの領域に留まるか、
それとも（まるで）デロイトやアクセンチュアのような
テクノロジーコンサルの領域に踏み込むつもりなのか？

マーチン・ソレルAnswer：
デロイト、アクセンチュア以下だが、SapientNitroや、
http://www.sapient.com/
Cognizants以上だと確信する。
http://www.cognizant.com/

これまでのエージェンシーは通常CMOをターゲットとしていた仕事が、
徐々にCIO、インフォメーション・テクノロジー向けに変化しているのは明らかだ。
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Q:アルゼンチンのGlobant社　株式取得の件についての、説明を。

A:業界全体の課題だが、どうもクリエイティブや芸術的な目線のみでビジネスを評価したがる。
どちらかと言えば、技術的視点では、評価されない傾向がある。WPPは違う。

今回資本提携したGlobant社は2500名もの技術者をラテンアメリカとUK方面に抱えている。

24/7社を買収して以来、独自技術としてWPPトレーディングデスクのXAXISに注入した。
独自独占技術で、我々にしか見えないインサイトをレバレッジに、クライアントの中に蓄積されているデータを、より意味のあるものに仕上げていく。

Sapientを見るが良い、技術会社が、Above the lineのクリエイティブ会社（Nitro)を買収したではないか。
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Q:でも、あの事例は、クリエイティブ良い人材が、飲み込んだ技術系から追い出されてしまっただけでは？

A:SapientNitroは、確かにそのケーススタディとなってしまった。
WPPでは新たな試みとして、
Globant(アルゼンチン会社）の技術をを、JWTや、Y&R、Kanterへの注入を試みている。
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Q:WPPトレーディングデスクのXAXISはメディアバイイング会社同士の中で、横断的な機能を司るのか。

A:Xaxisは現在14カ国に拡大中で、中国にも進出できている。

これほどのトレーディング（技術）デスクを横断的に持つ競合は
Havasがほんの小規模で後続しているだけで、他は無いだろう。

成功の可否は、WPPの特許とも言えるこれらのツールをクライアントがどれだけ使うか、で計ってもらえればいい。
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ラテンアメリカは、2014年にFIFAワールドカップと、2016年にリオデジャネイロでのオリンピックが決まっている。

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マーティンは別のインタビューで、WPPが24/7を買ったころから、考えが急速に変わったと言っている。

ああ、あのころなんだな・・・と今にして思う。

「デジタルが自分たちのビジネスを変えてしまっている」ことに対する理解を、今の経営はしっかりしているか・・・。

デジタルの知見は、それまで素人だった者が改めて追いかけて何とかなる時期はもう5～6年前にとっくに終わっている。
デジタル広告にももう１５年以上の歴史があり、膨大な知見の積み上げがある。
最初は単にネット広告で始まったものは、デジタルマーケティングとマーケティングテクノロジーの理解という実にたいへんな勉強と実践によってでしか身につかないレベルになってしまった。

そうしたことへの理解も何もない者が経営することは全くもってナンセンスだ。