ベムのコラム: 2008年11月アーカイブ

IBM.gif広告会社および広告業界が10年後どうなっているか。 IBMが昨年リリースしたレポート「The End of Advertising as we know it」には、ふたつの変化要因、「広告インベントリーのオープン化のレベル」と「メディア消費のコントロールが消費者主導になるレベル」と縦横の軸にマトリックスを描いて、変革の方向性を4象限に分けて解説している。

JAAA広告業協会のセミナーに参加したが、(パネラーと呼ぶのはやめて欲しい。あれはパネリスト)「10年後どうなるか」なんて当然誰にも分からない。
ただ、湯川さんの云うように周辺領域が大きくなるのは理解できるし、そうなるだろう。ただ、「私は頑張って真ん中で踏ん張る」というのも、おそらく一定以上上の世代にだけ許されるのだろう。だいたいシュリンクする領域には若く優秀な人材は入ってこない。優秀な人が入ってこない業界がHAPPYになることは難しい。
 そもそも誰がHAPPYになるのかをもっと明確に定義したほうが良かった。(あまりやると過激になるだろうが・・・。)
 
 さて、周辺領域でどんどん今の我々がキャッチアップできないテクノロジーオリエンテッドな広告ビジネスモデルが生まれる。その担い手はおよそ従来の広告マンとは異質なテクノロジーオペレーションスキルを中核にする人たちだろう。それが興味をそそる仕事かどうかは別にして、広告業界が従来提供してきた価値の源泉=クリエイティブに関しては、周辺領域に流出していっても、これを抑え続けることが重要だ。
 従来のテレビ広告型のハイエンドなコミュニケーション開発の装置は広告会社にある、しかし、消費者主導のコミュニケーションを反映するアマチュア主導のコミュニケーション開発装置はない。しかるにクリエイティブに関わるこの装置を早急に広告業界が手中にしておくべきである。

「クリエイティブ×テクノロジー」という概念は、従来からの継続的な我々の作業としてのクリエイティブを進化させるという意味と、周辺に流出してもコミュニケーションの内容を創出することに関しては、広告業界は今後も抑えていくんだという意志が必要であることの2つの意味がある。

「企業にとってWebは自社メディアである。」

これを第二段階に進めると、単に企業サイト、ブランドサイトから非ブランド化、つまり純粋な情報サイトとしてのWebメディアを保持し、マーケティング活用しようとする動きがでてきた。

 最も成功しているのは、ジョンソン&ジョンソンが運営している妊婦や乳児幼児をかかえる母親向けサイト「Babycenter.com」である。

 「企業による非ブランドサイト」とする条件は、以下の3つである。

① 企業名や商品名を前面に打ち出していないこと。
② 独自ドメインで長期に渡って運営していること。
③ メディアによる広告企画ではないこと。

事例をあげると

BabyCenter
ジョンソン・エンド・ジョンソンによる妊婦・母親向けの情報サイト。経営が破綻したeToysから2001年に買収。積極的に世界展開。

http://www.babycenter.com/

BeingGirl
プロクター・アンド・ギャンブルによる思春期の女性向けサイト。カラダとココロの話題、生理用品の紹介など。日本を含む世界で展開。

http://www.beinggirl.com/

Bud.TV
アンハイザー・ブッシュ(バドワイザー)によるビデオサイト。

http://www.bud.tv/


日本でもこうしたサイトは立ち上がってきている。

e-days
キリンビール(キリンラガービール)による大人向けのウェブマガジン。阪急コミュニケーションズが制作。
http://e-days.cc/

Macoron!
ワールド・ファミリーによる子育てコミュニティーサイト。ミキハウスやユニ・チャームなど、多数の協賛あり。
http://macoron.jp/

Mouth & Body PLAZA
サンスターによるオーラルケア情報サイト。
http://www.mouth-body.com/

WOMAMA
プロクター・アンド・ギャンブル・ジャパンによる子どものいる女性向けサイト。大塚製薬やワコールなど、多数の協賛あり。
http://www.womama.jp/

Yuta-tto!
やずやが運営するSNS。健康手帳など健康に特化したツールが用意されている。
http://yuta-tto.jp/


 ただ、その規模感に関しては、米国のサイトは桁違いといえる。
その最大の理由は、企業のマーケティング体制に起因する。現状のマスマーケティングを前提にした組織体制には、非ブランドサイトを運営する受け皿がない。
 そもそも日本のマスマーケティング企業のWebキャンペーン展開は、従来のプロモーションコストの配分モデルのなかでWebを使ったアイディアを実現させているに過ぎない。
Webをマーケティング活動の中核に置いたり、自社メディアとして大規模な「非ブランドサイト」を保有したりするには、組織構造とマーケティングコストのかけ方を再編成しなければならない。ジョンソン&ジョンソンでは、事業部門をまたがってこうしたメディアマーケティング機能をもつ体制に組織改編を行なっていることに意味がある。日本の企業も組織の見直しやCMO(チーフ・マーケティング・オフィサー)の設置などが急がれる。

 また特に多数のブランドを保有する企業にとって、マーケティングコストを多くかけられるブランドは良いのだが、さほどコストをかけられない中小規模ブランドも並存する。これらを大型ブランドと同様のテレビ出稿などをしても、シェア・オブ・ボイスが小さくてあまり効果がないケースが多い。中小規模のブランドの継続的なプロモーションには自社のWebサイトメディアをうまく活用することが可能だ。
 複数のブランドが共有のコミュニケーションメディア資産として、Webサイトメディアをもつイメージである。そのためにも事業部門横断的なメディアマーケティング部門を編成する必要がでてくる。
 さらにこれは当然だが、非ブランドメディア(情報メディア)をもつことで、商品開発をはじめとするマーケティング装置になる。消費者インサイトを発見するツールとして、Webサイトでも消費者行動は重要なデータとなる。従来マスマーケティングでは、消費者の「意見」を聞いてきたが、「行動」を把握できるWebメディアの方が次世代型のマーケティングができる。「行動」の方が正直にインサイトが分かる。

 

Atlas Institute のサイトからダウンロードできるスライド「Beyond the Last Ad」を読むと、ひとりのユーザーに複数の広告接触が累積している効果を評価して、ユーザーアクションの直前の広告効果だけで判断すべきでないとしている。「Engagement Mapping」という解析システムでは、1ユーザーが接触するパッシブなインプレッションと(広告フォーマットやサイズなどごとに指標化している)とアクティブ要素(クリックやリッチメディアへのインタラクション)を数値化して、コンバージョンのコストパフォーマンスの最適化をはかるツールとなっている。(いずれにしても、こういう仕組みは、広告のバイイングサイドが配信を一元的に行なっているからこそ把握が可能である。)

http://www.atlassolutions.com/institute_engagementmapping.aspx

しかし、こういう分析を見ていると、日本では検索連動型広告など、クリックされやすい広告、最後の(アクション直前の)広告しか評価されず、ディスプレイ広告が、検索行動をサポートしていても、そこは評価されず、最後の広告ばかりが「おいしいところ」を全部持っていってしまっている訳だ。

このスライドには、検索からのクリックと、ディスプレイ広告のインプレッションを伴なう検索からのクリックを比較すると、コンバージョン率で後者が22%高いとするデータも公開されている。
バイイングサイドとしては、CPAが良くて、たくさん獲得できれば良い。またマーケティング活動の時間軸の設定(半年なのか3年なのか)に応じてROIを最大化したい。

流入を果たした最後の広告ばかりを評価していると、顧客獲得の絶対数と効率の両立を維持できない。ディスプレイ広告の価値をしっかり評価して、そのクリエイティブの果たす役割とそのパフォーマンスを認識できるマーケターが最後に勝利すると思う。

 良く言われる話。「欧米では民放モデルのテレビ放送が広告で成立していることを視聴者が理解しているので、広告の内容もセールスに直接的な表現が多い。一方、日本では広告を出す企業があるから無償でコンテンツを享受できているという理解がない。よって広告表現も視聴者にとってのエンタメ的要素が必要である。」つまり欧米は視聴者が理解しているが、日本では視聴者に対して広告を出すことを和解させる必要がある。

 さて、この話をネット広告に敷衍させよう。
ネットのメディアは当然コンテンツやツールをユーザーに無償供給する場合、広告収入で成り立たせている。
 テレビがそうであるように、日本人は無償で得られることを当然だと思っている。広告をウザいと云い、広告を出している企業があるから、タダで享受できているという意識はない。

こうしたなかで、広告を出す側は、できるだけ広告にレスポンスする人に出したいのが人情である。(この広告に対するレスポンスというのはどう捉えるか、ネット広告の場合、これをクリックだとしてしまうと、メディアはとんでもなく自分の価値を下げてしまう。この議論は別途・・・。)
 マーケティング環境は、以前よりインマーケットの顧客を探し出して訴求することを要求している。
 広告主は投下対象を絞りたい。費用対効果を最大化したい。一方でユーザーは、広告を受け入れやすくするには何かしらのメリットが要る。

 まだまだネット広告は進化を必要としている。だから面白い。

 テレビ広告のメリットは、その圧倒的な到達力、プッシュ力(しかしこれが昔よりかなり落ちてきてはいるが。)そして、出稿量とクリエイティブしだいでたいへん大きな広告認知、ブランド認知を生み出すことができることだ。

一方、デメリットは「見込み客層にも、そうでない人たちと同じ15秒のコミュニケーションしかできないこと」である。
自己関与が高く、購買までのプロセスに段階(ハードル)が多い(つまりファネルが何段階にもなっている)商品カテゴリーやブランドだと、主にアウェアネスに機能するテレビ広告だけだと最終的な購買行動までを促しにくくなってしまった。
 
 もうひとつのデメリットは、マーケティングコストが比較的小さなブランドの出稿において、少量の出稿量ではあまり意味がないことだ。消費者側からするとパッシブな接触態度を前提にするので「シェア・オブ・ボイス」の理屈のなかで埋没してしまう。
マス広告によるマスマーケティング展開が効率的なブランドをもつ大企業でも、中小規模のブランドも抱えている場合は多い。
大型ブランドはマス展開でうまくいくが、同じ企業だからと云って、中小規模のブランドまで同じマス展開が効果的とは云えない。
とりあえずテレビCMはつくるが、150とか200GRPしか打てないのなら、テレビを使うのはもったいないかもしれない。マス展開に成功体験のある大企業ほど、こうした呪縛にはまりやすい。

また、商品カテゴリーそのもののマーケットサイズからして、見込み客対象が数10万人程度とか、テレビ出稿ではあまりにも無駄な投下対象が多くなってしまう場合もある。

もちろん対コンシューマだけでなく、テレビ出稿で流通に販売スペースが確保できるとか、そういう役割ももつのも事実。

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