ベムのコラムの最近のブログ記事

　DSPを広告バイイングの新手法として研究すると、顧客化したユーザーを分析して、顧客になってくれそうなユーザーに広告を配信するという考え方ができる。（しかも可能性の高い見込み客には入札価格を上げて必ずゲットするとか・・・）
　実はベムはおそらく日本で初めていわゆる「リターゲティング拡張」の実験をした張本人である。あるリコメンドエンジンによる「クッキーとクッキーの繋がり（グラフ）」に企業サイト訪問者のクッキーを持ち込んで、サイト訪問者と「似ている」人（クッキー）を配信先とする手法である。リターゲティング広告がパフォーマンス効率は良いが、効果の絶対量が獲れないという欠点を補うものだ。
　この手法の考え方は、サイト訪問を果たした（ないし何らかのコンバージョンに至った）ユーザー情報をベースに新たな顧客獲得のための「広告」を打つという考え方である。

　広告をパーチェスファネルの下から遡っていけると、ファネルの上からつくっていくプロセスではできないことがかなりある。
　従来の「認知」からスタートするコミュニケーション開発では、広告を送り手（広告主とクリエイティブ開発のプロとしての広告会社）だけで作り上げる。ターゲットも想定してはいるが、そのコミュニケーションが、ターゲットが反応するものになっているか、つまり誰が反応したかは最後まで分からない。
　その結果、「認知」を主な目的とするマス広告と、ある程度関心が顕在化した後の購買意向を後押しするネット広告やWebサイトとの連動性がほとんどない状況になっている。
　いわばプッシュの接点とプルの接点の接合が出来ていないのが現状のマーケティングコミュニケーションと云える。
　
　しかし、顧客化したユーザー、ないし見込み客としてクッキーで認識できるユーザーからの逆引きで、新規顧客のターゲットとその「認知のあり方」を設計することができると一連のコミュニケーション活動は紐づいてくる。

　そのためにも「顧客とは誰か」を十分知る必要がある。この何年も広告業界では「消費者インサイト」とか「顧客インサイト」というワードが頻繁に使われるようになった。情報爆発で広告が効きづらい環境にあって、「消費者の琴線に触れるコミュニケーションを」ということなのだろうが、そもそも「顧客が誰か」が分かっていないのに、「顧客インサイト」もない。
　実際の顧客のプロファイルを理解することから、そのインサイトを探ることが可能になるのではないか。その「顧客と将来の顧客」の行動パターンをリアルとネット上で捕捉することはマーケティングの進化の大きな要素のひとつである。
ビッグデータを本当に駆使できるマーケターはそう多くはないだろう。マスマーケティング型のファネルの上層から思考する人と、ダイレクトマーケティングで刈り取り部分しか評価してことがない人が、完全に分離しているからだ。ビッグデータから顧客や見込み顧客の行動の相関を発見して、効果的なコミュニケーションの再設計ができるのは、コミュニケーション開発プロセスを理解、経験した人でないとそううまくできない。しかしデータをじっくり渡り合うスキルは既存のそういう人たちにはできない。データの大海原に浸るのが平気な人も仮説というストーリづくりがないと「意味のある」データは抽出できない。「ビッグデータ」を声高に言う人たちは当然IT系に多いのだが、おそらくマーケティングコミュニケーションの実践経験の乏しい彼らには「意味の読み取り」は難しいだろう。その意味で「ビッグデータ」を駆使できるスキルと人材を育成しなければならない。
　
　ただ、そうした人材をどうつくるかだが、私はブランドコミュニケーション開発とかイベントプランナーのような顧客の体験プランニングをしたことがある人材に、デジタル／ソーシャルの勉強を徹底してやってもらう。当然、ネット広告やWebサイトプロデュースの経験もSEMを含めしっかり実践してもらい、ログ解析データをしっかり読み取る訓練もしてもらう。ユーザー行動をセッションベースではなくクッキーベースでしっかり見定めるスキルを養い、「顧客と将来の顧客」の発見を実践し、ターゲットを実証する。そこから実証したターゲットが最も反応するメッセージ開発をするという一連の作業を理解し、プロデュースできるスキルである。
　自分でもこう書いていて無理難題を言っている感じは否めない。しかしシステムやツールばかりが先行し、それを使いこなす人材があまりにいない現実に対しては、難しいなどと言っていないで、「育成」という行動を起こすことである。それしかない。

　DSPで日々の広告配信運用をしていると、TVスポットが入った時のCTRほかの効果が上がることを実感する。TVのパワーを最大限刈り取るには、TVで起きたプル（情報取得意向）を上手に手繰り寄せることが必要だ。それをしないと「もったいない」のだ。
　一方で、テレビを使うようなキャンペーン期間単位でしか、興味関心の刈り取りをしないのももったいない。「ビデオムービー」という検索ワードの検索数の年間推移を見ているとほとんど常時変わらない。しかし、広告キャンペーンは卒業入学シーズンと運動会シーズンの年２回ほどのチャンスである。ユーザー側には結婚式やお誕生日会のような通年の需要チャンスがある。入札モデルのDSPではわざと広告の需要期を外して「指し値」で買い付けるという戦略もある。「枠」を買ってキャンペーンを仕立てる従来の手法では、あまり考えつかないかもしれないが、入札出来高制の広告バイイングの特徴をうまく使いこなすことも考慮されたい。

　KPIつまり「キー・パフォーマンス・インジケーター」。この言葉がそこらじゅうで聞こえるようになって久しい。ほぼ「鉄板」のキーワードになった。
　そもそもKPIの定義とは何か。
　
　以下、＠IT情報マネージメントから引用する。
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　経営戦略では、まず命題となる「目標」を定め、次にその目標を具体的に実現するための「手段」を策定し、その手段がきちんと遂行されているかどうかを定量的に測定する「指標」を決める。この目標を「戦略目標」、手段を「CSF（主要成功要因）」、指標を「KGI（重要目標達成指標）」、「KPI」と呼ぶ。
　KGIがプロセスの目標（ゴール）として達成したか否かを定量的に表すものであるのに対し、KPIはプロセスの実施状況を計測するために、実行の度合い（パフォーマンス）を定量的に示すものである。KGI達成に向かってプロセスが適切に実施されているかどうかを中間的に計測するのが、KPIだといえる。
　一般的に利用されるKGIとしては「売上高」「利益率」「成約件数」などがあるが、これに対して「引き合い案件数」「顧客訪問回数」「歩留まり率」「解約件数」などがKPIとなり、これを日次・週次など一定期間ごとに実績数値を計測し、プロセスの進ちょくを管理する。
-------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------引用終わり。

KPIをネット上に設定把握するとする。
オンラインマーケティング、特にEC展開を徹底して行っている企業は、購買行動つまりKGIとなる指標があるため、ほぼ目標（売上）をKPIにもしている。というかKGIはあるがKPIを設定していないともいえる。その結果、刈り取りコストばかりに目が行って、コスト効率を追求するあまり縮小均衡する。新たにブランドを認知するユーザー、新たに興味をもつユーザーを獲得する施策とそれを測るKPIを持たないままだと、結局刈り取りコストは上がる一方ということにもなる。
　「購買行動に至るプロセスには何があって、マーケティングの時間軸をどの程度に設定した時の全体最適は各プロセスをどう最適することで得られるか」を、PDCAを通じて指標を確立することができるかがこれからのマーケターが求められる最大のテーマである。
　
　さて、この話をネット上で商品を販売することのないマスマーケティング企業の場合に視点を移す。
　この場合、ネット上には基本KGIはない。KGIと相関する指標としてのKPIをネット上に設計することになる。
　ところが、この相関を発見するという作業が難しい。基本、いろんな施策にトライして実証するしかない。しかし、ECと違ってマスマーケティング企業のWebサイトコンテンツは、基本マスキャンペーンの素材をWebに再構成したものに過ぎない場合は多い。オンラインに施策がないといえるかもしれない。Webへの訪問数、滞在時間、コンテンツインタラクションなど量と質の両方で、指標をとってKGIとの相関を見出さないといけないが、マスキャンペーン展開のコンテンツをWebに上げただけでは、KPIが測れるコンテンツ、もしくは施策にはならないケースは多いだろう。
　
　この場合、KPIは施策とコインの裏表となる。「こういう施策を実行して始めて、こういうKPIを測定できる。」という話と「こういうKPIを測定するには、こういう施策を実行しなくては取れない」ということになる。その上でそのブランドのネット上のKPIを確立する必要がある。
　　それには、ブランド担当者が個別ブランドだけのトライヤルで知見化するにはかなり限界がある。大企業であれば複数のブランド間でKPI設定やその評価知見を共有することが求められる。
　ところが、日本の場合まだまだデジタルマーケティング施策は各ブランドのプロモーション施策の一部をデジタルでトライする程度のものであるため、知見は各ブランド担当に蛸壺的に貯まって全社に共有されない。
　このためにもデジタルCMOのようなブランド横断的な存在が必要である。「マスマーケティング企業のネット上のKPI確立のために、全社で知見を共有する。」これが、重要な課題となる。
　デジタルCMOの存在目的は、KPIの確立やそのメジャメント手法の標準化にあるようにも思う。

　何年か前に、サイト内行動ターゲティングというソリューションを紹介されたとき、ずっと昔からアドサーバーと付き合ってきた私としては、「これはアドサーバーでできるよね。」と思ったことがある。別にアドサーバーと言っても広告画像しか配信できないわけではないし、タグさえ貼れば企業サイト内でも配信できる。むしろ広告もサイト内コンテンツも、どんな人に何を見せるかという点では、同じソリューションと捉えたほうがいい。
　
　ディスプレイ広告のアトリビューションについては、いろいろ議論されるようになった。12～3年前からポストインプレッションを熱く語ってきた私には、やっとここまで来たかという思いがある。ただ、広告の間接効果も含めての評価は、それはそれでいいのだが、評価で終わっていてはあまり意味がない。
　
　クッキーごとに広告を配信しているということは、マーケティングサイドの論理で、ユーザーの閲覧ページを最適化しているわけだ。ユーザーにとってはたまたま閲覧したページに広告画像が配信されるが、マーケターはそのユーザーをターゲティングしている。そうした「枠」から「人」へのクッキーベースのマーケティングソリューションを展開しているのがＤＳＰや３ＰＡＳだとして、どうして流入後のサイト内は動的に生成されないのだろうか。ひとつのクッキーの一連の閲覧行動を広告接触からサイト流入後、またセッションも単一のセッションで捉えるのではなく、複数セッションを通じて１ユーザーの行動を把握して、サイト内コンテンツも最適化するという発想が欲しい。
　ユーザーごとに動的に表現するということでは、リッチメディア広告フォーマットを企業サイト内でもっと活用してみてはどうかと昔から考えている。広告としてではなく、コンテンツとして。
　
　前のエントリーに書いたが、大企業になると広告で流入を買う担当とサイトを制作管理する担当は組織も違うケースがほとんどだ。
　企業サイトも基本トップページとツリー構造になっている、つまり固定的（スタティックな）ページで構成されている。しかしそろそろユーザークッキーごとに動的生成する方が最適化はぐんと進むと思う。
　広告配信を「人」に当てるのであれば、サイト流入後もクッキーごとに最適化したほうがいい。そのためにも顧客にはどんな文脈があるのかをしっかり見定めて、複数のシナリオが書けないといけない。
　
　2006年に「究極のターゲティング」という本を書いたが、そのなかで標榜した「ブラウザベースマーケティング」はデータベースマーケティングの進化型として、インターネットテクノロジーによって可能なＣＲＭ手法として、顧客化以前をも管理するマーケティングとなると思う。

「CRM的なデータ管理をベースにして、広告を含むコミュニケーション開発をする」という「ＣＲＭ拡張」みたいな発想があると考える。
　
あるコンバージョンに至った顧客行動を遡り、行動データの類似性とコミュニケーション接点の近接性をもとに、認知からレリバンシー醸成のコミュニケーション開発をするという考え方である。顧客or見込み客のプルの接点を解析して、プッシュの接点を設計する行為と言っていい。
　
　おそらく日本で初めてリターゲティング拡張による広告配信実験をした経験からすると、プッシュのコミュニケーション対象をプルの接点から抽出するというのは、プリミティブとはいえ、購買行動に近いところでのデータを起点に上流を構成する仕組みの一環であると思う。もちろん配信対象を抽出するだけでなく、そのメッセージをユーザー文脈ごとにいかに生成するかを試みないといけない。

　顧客化したユーザーをシングルソースで、認知から購買までをトレースすると、マーケティング活動の何が効いていて、何が効いていないかが把握できる。そのサンプルが代表性を持っていれば拡大推計することでマーケティング施策の最適化が果たせる。
　
　その視点で重要なのは、測定基準である。今はサイト測定をＵＲＬベースまたはセッションベースで測っている。例えば、セッションごとで導線を把握しているが、同じユーザーの別セッションは別のセッションとして理解しているので、ユーザーは常に「いちげんさん」扱いになっている。これはＣＲＭではない。
　あるサイト内コンテンツを閲覧して、そのセッションでは直帰しても、別のセッションでは期待されるコンバージョンに至ったとして、それをどう理解しているか。またリターゲティング広告を打つとしてどんな文脈でメッセージするのか。そうしたことがしっかり整理されているケースはまだ少ないのではないか。
　
　また、広告やＳＥＭとサイト制作は、広告主企業の担当セクションもそれらの作業をアウトソースする先も別々なので、シンクロしていない。広告で流入を促進する側は、ランディングページというが、サイトを制作管理する側からすると、そこはエントリーページである。サイトの内と外が別々に管理されるのでは意味がない。ユーザーにとっては一連の行動であって、それを一連の行動として把握しないのであればマーケティングにはならない。

　上記の話は、オウンドメディアとペイドメディアの境目で起きていることだが、オウンドメディアとソーシャルメディア連携でも同じようなことは起きている。フェースブックページやツイッターアカウントなどは一生懸命やるわりには、本体サイトにはろくにソーシャルプラグインが設けられていない。
　
　こうした現象が起きていることのひとつの原因は、日本の企業マーケターの適応能力にある。適応能力がないのではない。むしろ現場はあり過ぎるのだ。しかし経営が適応不全に近いので、そのギャップが、部分最適を促進する結果をより招く。トリプルメディアすべてを全体最適するためには、組織の上位レイヤーの人間がその仕組みを理解して、いかに全体最適が図れるかを模索しなといけない。
　昔はどう繋がるのか全く分からない時代だったのだから、部分最適で良かった。しかし今は顧客行動を連続的に把握できる。できるのに部分最適のままにしておくのは経営の責任である。こうした経営判断と組織およびスキルの融合がある企業とそうでない企業はおそろしく差がつく。組織横断的に知見共有を進めようとする企業文化のある会社はこれから非常に強い。今までリードしていたようでも属人的なスキルに頼っていた企業は、こうした会社に一気に抜かれていくことになるだろう。

2月はブログをさぼってしまった・・・。

ということで、「DSP／RTB オーディエンスターゲティング」の書籍　の中の原稿の一部になる一文を掲載してみます。

オーディエンスデータやＤＳＰでリアルタイムにクッキーを選別して買い付ける手法は、かなり周知されてきた感もある。しかしこのパラダイムシフトの一番大きな変化は、単にターゲティング技術の問題ではなく、まさに「ＤＳＰ」のＤＳつまりデマンドサイドということにある。
　デマンドサイド＝バイイングサイドの論理で広告が配信できるということは実は大きな構造変化だ。
　従来、すべての広告はいわゆる「枠」ものであり、「枠」とかネット広告でいうところの「広告メニュー」というものは、当然セルサイドがつくったものである。バイサイドは基本セルサイドがつくったフォーマットやユニットで買わざるを得ない。既製品の服を買って着ないといけないのだ。

　一方ＤＳＰという考え方では、１日だけ大量出稿したいとか、逆にずっと継続的に特定クッキーにだけ複数のクリエイティブを一定の順番で見せようとか、既存の「広告メニュー」では対応できないこと（できにくいこと）ができる。買う側の都合にいくらでも合わせることができるとうのがポイントだ。
　また受給状況という要素を別にすれば、基本クッキーを選ぶターゲティングそのもので単価が上がることはない。外部オーディエンスデータを購入するにはコストかかるが、内部データの利用の範囲では、メディア側のデータを使わないので特段単価があがる構造にはない。やりかた次第でターゲティングした広告でも掲載面を安く買うことはいくらでもできる。

　またターゲティングという考え方も、従来はメディアを選ぶためのものだったと言ってもいい。何故、ターゲットセグメントの性年齢区分を例えば男女20～34歳にしないといけないかというと、そうでないとＴＶの個人視聴率で到達量を確認できないからである。また雑誌の読者層をターゲットプロフィールに重ねることもあるが、これだけ雑誌が売れなくなると、そもそもこうしたターゲッティングに意味があるのかということになる。
　従量制のＴＶスポットにしても、欲しいところだけ買えるわけではない。ご存知のようにプライムタイムに１本引くには早朝深夜に何本かいっしょに買わないといけない。悪い言い方をすれば、売る側の論理でできている「抱き合わせ販売」である。（メディア会社にクロスメディアといわれるとおよそこの感覚になる。）
　こうしたことは長い間「当たり前」で疑問を持たない広告主もまだたくさんいるであろうが、既製品を選ぶだけの時代は、少なくともネット広告、モバイル広告においては終わるように思う。しかし買う側にとっても習い性で既製品を選ぶことしかしてきていないと、いざ「買う側の論理でバイイングしなさい」といわれてもどうしていいか分からないという事態になることが多いだろう。
　ＤＳＰ／ＲＴＢやオーディエンスターゲティングでは、広告配信先のデータベースを広告主自身が管理するという時代が来る。そうなると、ターゲティングの発想はどのメディア、どのビークル、どの掲載面を選ぶかを前提にしたそれではなく、どんな行動をした人をターゲットとするかという行動ベースであり、またそれらの相関から見える「行動の兆し」である。

　しっかりした仮説、シナリオをもってデータの大海原からモーゼの十戒のごとく道筋を発見できるかたいへん興味深いマーケティングの時代になったといえる。

　広告を買う側の論理でしっかりしたプランニングができるかどうか、ここは広告主企業のマーケターがターゲットプロフィールの再構築を含め、広告を買う側の論理が十分発揮できるスキルを獲得できるかどうかにかかっている。ますます広告主が自社内でこういうスキルを持つ、持たないで、競合他社との差が生まれる。「枠」を売りたい広告代理店任せにしておくと競合と大きな「差」をつけられかねないことをよく肝に銘じておいたほうがよろしいかと思う。元代理店の経験からいいますと・・・。

　企業のマーケティング活動は、キャンペーン施策中心から、マーケティング装置化したオウンドメディアを中心とした継続的かつＰＤＣＡサイクルを短周期で廻すことを前提としたものになり、いわゆる「広告」は短期的な認知獲得に役割が限定されていくようになります。（と思います。）だからと言って「広告」が死滅するわけではありません。ただ、潜在層（ターゲット）の認知を獲得するという機能を、できるだけ短期に効率的に果たせる機能がないと「広告」として生き残ることは難しいのです。しかもその効果はしっかり測定できないといけません。
　そうなると、テレビのプッシュメディアとしてのポジションはいっそう磐石となるかもしれません。ただ測定可能にするかどうかについて、またオーディエンスを選べるかどうかについてテレビは本気で考えないといけないでしょう。逆にテレビ以外のマスメディアのポジションは、いわゆる４スクリーンに対してかなり劣勢を余儀なくされると思います。

　いずれにしても、広告会社がマス広告の「枠」を売ることを前提に、その機能と職能を確立させてきていて、今もその「型」から脱却できないでいることはたいへんなリスクです。しかしどう脱却したらいいものかよく分からないというところでしょう。
　まず、広告会社の営業は何を売る人かを再定義しなければなりません。広告主（という言い方も変えないといけない）は「広告」が買いたい訳ではありません。マーケティング目標を達成するための手段のひとつとして「広告」も買っているのです。従来の広告会社の営業はマス広告の枠を買ってもらうために、クリエイティブ、マーケティング、プロモーション、ＰＲ・・・といったスタッフ機能を集め、メディア扱いをゲットするのが仕事でした。昔はいちおうマスメディアに関しては知見を有していて、クライアントにその情報を持ってきては丁々発止できました。しかし現在、広告会社の提供サービスも幅広くなり、専門スタッフが後方に待機していて、その都度クライアントに出向くようになりました。アカウントプランナーという機能が注目されるようになるのは、こうした広告会社でフロントに立つ者の総合プランニング力やプロデュース力が重要になってきたからですが、デジタルメディアによって変化してきたマーケティングに対応する能力を、従来の広告会社の営業フロントラインに期待するのは本当に難しいということは、ここ10年の試行錯誤で十分過ぎるくらい分かりました。従来の成功体験の上に知見を積み上げた人は、どうにもこうにも、デジタル対応の知見に組み替えるのは極めて難しいのです。それこそ遺伝子組み換えが必要です。

前回のエントリーで「自動車メーカーの経営トップが『ハイブリッドカーがどうやって駆動するか理解していない』などと言うことは有り得ないが、広告会社ではそういうことが起きている。」と書いたら、この一文に一番反応がありました。

やはりこの期に及んでデジタル知見がほとんどない人間がコミュニケーション産業の一端を担う会社の経営をしていてはいけません。
　もちろん経営トップだけでなく、次の層（経営者のはしくれには）にも、単に知識とするだけではダメで、経験と見識と知恵をもって未来型を構想する力がなくてはなりません。そして会社の未来のために最適なことを純粋に構想することが求められますが、会社の未来のためとは今の会社の人員と体制を維持するということではありません。少なくても20代30代の若手社員が生き残るためにはどういう業態変革を受け入れるかということです。
　広告業としてやってきた遺伝子の組み換えを受け入れるのです。今の業態継続が叶わないと理解し、それに替わるビジネスモデルの構想力が自身にないなら一刻も早く若い社員のために退陣すべきでしょう。若い社員も自分たちのことなのですからもっと勉強して、具体的な変革プランを上にぶつけていかないといけません。若手にそうした意識や意欲、才覚のないようなら、その会社には希望はないでしょう。
　個々の社員も生き残りをかけて自ら遺伝子組み換えにチャレンジしなければなりません。広告マン個人としての変革をし、会社は生き残らなくても、個人は次の時代もマーケティングコミュニケーションの世界で新たな飛躍をしていかなければいけません。
　それには何はともあれクライアントと直接コミュニケーションのとれるフロントに立って仕事をするということです。また出来ればクライアントのなかに常駐させてもらいましょう。最近の広告主は短期のキャンペーンの企画と実施を求めているというよりは、マーケティング施策を継続的に、様々なトライを続けるマンパワーを借りたいというのが本音です。広告マンの方も、ペイドメディアならともかく、オウンドメディアやアーンドメディア対応の本当の知見は広告会社の中にいて得られるものではありません。どんどんマーケター企業に入って行って、オウンドメディアの運用知見を自らのものにしなければなりません。広告主企業もそうしたスキルや素養のある人材が全く不足しているので、ウェルカムでしょう。そもそもマーケティングコミュニケーションに携わる人間は、出来ればマーケターとしての仕事とサプライヤーとしての仕事の両方のキャリアがあると鬼に金棒です。これからのマーケティングは正にそうで、トリプルメディアを統合的に関わることでしか得られない知見があります。

　未来の広告会社が（広告だけを売る会社ではなくなっているでしょうが）提供するサービスの付加価値は、広告マン個人個人の知見を育成していった後にしか再編成することができません。（これも出来ない人員をリストラして入れ替えてしまうことが出来れば別ですが・・・）
今の箱の中から飛び出していく気概がない広告マンは全く期待できません。企業の箱の中にいて良いのは、そこに居れば将来役立つ職能が身につく場合です。先輩にデジタルマーケティングの知見がない、スキルトランスファーが期待できない会社にいても意味がありません。若いのに、大企業だからと言って安閑としている者は将来生き残れないでしょう。そういう業種にいるのです。

先達の創ってくれたビジネスモデルはもうしゃぶりつくされました。またもうすぐ卒業するだけの人たちに改革を期待するのはバカです。若い広告マンは自らどうやって自らの遺伝子を組み替えるかよくよく考えてみてください。まだ若いのだから比較的簡単に組み替えられます。またネット専業にいる広告マンは「ネットにクローズドのマーケティング」だけではオペレーション力を買われるだけだということを考えましょう。だからその付加価値は決して高くないことを認識しましょう。ネットではなく、もっと広い概念のデジタルマーケティングを志向しましょう。ブランディングやコミュニケーションとは何かを知り、マス広告やリアルなプロモーション、ＰＲの実態も経験しましょう。その方法論については、場合によってはベムがご教授します。

　
　ＤＳＰ／ＲＴＢやオーディエンスデータを使って、広告配信を『枠』から『人』へシフトさせる影響は、ネット広告の最適化に留まりません。広告を打ちながら、調査しているようなものであるこうした手法によって得られるデータは、マスメディアを含めたマーケティング活動全体の最適化に資するものになるということです。従来自社サイトでの観測をもってすることはクルマなどの一部の業種やブランドでは可能でしたが、そうでない広告主企業がほとんどでした。しかし多くの業種でも外部データを用いることや広告反応を手繰り寄せることで、可能になってきています。そうなってくると、ネットに閉じた知見だけではあまり役に立ちません。また『広告』に閉じた知見だけでもあまり役に立ちません。『マーケティング』、『組織人事』、『戦略的ビジネスプロセス』にも通じていないといけない。（今企業が一番必要なのはデジタルマーケティングシフトによる再編のための構想力です。）この事態は広告会社が想定していない。つまりそうした知見や職能が開発されるような組織がないし、そもそもそういう仕事をしていないので、出来る人がほとんどいない。本人の資質でこういう能力が偶然開発されるのも待つしかないのです。当然、何の戦略的意図もなく偶然対応力のある人材がいても会社のなかに引きとどめることは難しいでしょう。

いずれにしても、『「枠」から「人」へ』のパラダイムシフトは、広告を生業にしてきたものには劇的な変化です。「手売り」だから何とかなっていた「中抜き」も当然加速しますし、そもそも広告代理店のメディア部門やメディアプランナーは今後何をするのでしょうか。知見はトレーディングデスクのオペレータに貯まり、広告主は彼らと直接運用方針をやりとりするでしょう。そうでないと競合に負けるからです。
またそれ以上にデジタルが分からない営業フロントラインは今後も存在し得るのでしょうか。マスメディアを含めた施策について、ネットでの全数調査を兼ねた広告出稿分析がその方向性を決めるとすれば、デジタルマーケティングがマーケティング全体の設計にとってコアになるとすれば、従来のデジタル対応できない人材はそもそも広告業界には不適格ということになります。欧米では広告会社の看板をそのままに従業員をリストラしてデジタル対応可能な人員に入れ替えてしまいます。広告主企業も経営トップが若いせいもあるでしょうが、デジタル対応、ソーシャルメディア対応が早く、またマーケターサイドとエージェンシーサイドの人材流動性も高いので、知見の共有が進むということがあります。ペイドメディアを買うことがマーケティング活動のほとんどだった時代は、ペイドメディアの情報を握っている広告会社は、広告主に対して優位なポジションを得ることができましたが、オウンドメディアでは自ら構築運用する広告主には逆立ちしても勝てず、ソーシャルメディアでも運用で顧客との会話スキルが進む広告主には全く敵いません。

日本の広告業界でいえば、もうとっくの昔に変換していなければいけないことや人がいまだに「しがらみ」の状況にあるということがあります。経営が現場で対応していること、もうそこが本丸になっていることについてほとんど分かっていない、理解できないという極めてクリティカルな状況にあります。自動車メーカーのトップが「ハイブリッドカーがどうやって駆動しているか理解していない」なんてことは絶対ありえないのですが、広告業界ではそれがまかり通っているわけです。信じがたいほどに・・・です。
　そうした認識は今年から急激に広がるでしょう。広告主は『広告』が買いたい訳ではありません。マーケティング目標を達成し、ビジネスを成功に導きたいのです。それにこたえるための知見をもった「人」にサポートを依頼したいのです。広告主は広告会社の経営者を面接すべきでしょう。広告会社の経営者は一件この状況を認識しているようなことは言うでしょう。しかし自分でしっかり理解できていない者はすぐ分かります。
だから面談して、変革の時代に経営者に認識や理解のない会社との取引を見直すべきでしょう。経営者に本当の理解のない会社では、たとえ良くできる人材がいても、その人材が実力を発揮できる環境をつくり得ないのです。その意味でも広告会社には経営者の『経営力』が大きく問われる年となるでしょう。そうした広告主の期待に応えることができない広告会社の本格的な解体が急速に始まる年、それが今年2012年といえるでしょう。
景況感でいえば、マーケティング活動への投資は決して少なくないでしょう。それだけにむしろ優勝劣敗が明確になる年になると思われます。

リタゲは同じ広告に追っかけ回されて嫌だという話（以前にも書きましたが・・・）から話はＤＳＰ／ＲＴＢの運用ノウハウの活かし方まで・・・書いてみます。

　
　みなさん結構経験あるでしょうな。行動ターゲティングの話をすると大概「同じ広告ばかりになってうんざりする。」という話になって、こういう技術はどんなもんですかね？という懐疑的なご意見を賜ることはずいぶん前からある。
　確かにそのとおりです。
ただ、これはこういう技術を使いこなすということでは過渡期にあるため、まだちょっと稚拙な状況にあるためなんですね。
　
　まずひとつは、広告主が気づかなければならないことがあるということです。それは最終流入経路としての広告のＣＰＡ効率にだけはまって、クリックしてくる以外の多くの人に嫌がられていて、ブランドの好意度を損ねているかもしれないということ。しかも一度は関心をもってサイト訪問をしてくれた大切な見込み客にしつこくして嫌われたみたいなことになっとる訳です。
　クリックベースでＣＰＡ効率ばかり追いかけていると、「縮小均衡」にはまります。どんどん対象者を狭めて、狭めて、効率と効果の絶対量の両立ができないと嘆いても、それは当たり前。そもそもブランド力をメディア側にギャランティさせてきた「付け」みたいなものです。刈り取りばかりして、ペンペン草も生えない状況にしてから、「どうしよう、種蒔いて育てるのはやはり効率悪いしな」と言ってるわけです。
　
　もうひとつ、技術の過渡期だから、フリークエンシー過多になっているということです。自動最適化のプログラムがしっかり稼動すると、頻度過多で嫌がられているなら、広告を配信しているクッキーの内の反応するクッキーの率が下がるので、こうした配信が最適ではないと判断します。またフリークエンシーだけでなく、配信と配信の間隔までも最適化するという学習プログラムが起動します。３回目までは続けて配信するが、３回目と４回目の間を１週間あけた方がいい結果が得られると最適化プログラムが判断すれば、間隔を開けて結果「うんざりさせない」ということになります、もちろんうんざりしているどうかを判断しているのではなく、反応が落ちるから頻度過多を制御する結果になるということです。また最適化のために接触頻度ごとにクリエイティブ内容を変えていくことも考えられます。同じクリエイティブばかり見せられるというのも「うんざり」の原因でもあります。
　そもそもフリークエンシーというのはテレビの考え方で、同じ広告クリエイティブを何度見せるかということが前提です。
　ひとりひとりを特定しているネット広告では、最適化の精度はもっと画期的に上がるわけです。ひとりひとりを特定できないＴＶのフリークエンシーは全体平均です。例えば平均フリークエンシー7.5回という算出があったとして、あくまで平均なので、実際には7.5回という接触をした人はひとりもいないわけです。（７回の人と８回の人はいるわけですが・・・）ひとりひとりを最適化するマーケティングでは、全体の平均値はあまり意味をもたないと思います。

　さて、欧米人の好きな自動最適化と、結構日本人がこだわるであろう「理屈」を見つけて施策を立てる、が今後並存していきます。自動最適でも後追いでもいいので解明したがるのが日本のマーケターでしょう。
　オーディエンスターゲティングは従前の情報をもって施策を打つタイプで（そこは日本的かもしれないですが）、それでも広告反応をもって最適化に向かうのでベクトルは全く同じです。ただどちらも誰が反応したかを検証できると、ネット広告の最適化に留まらす、マスメディアを含むマーケティング施策全体の最適化材料になると思います。

　ここが重要です。ＳＥＭもそういうものなのですが（まだまだマスマーケターはサーチの文脈を活用していないですね）、関心の顕在化したプルの文脈だけでなく、広告クリエイティブをプッシュするかたちになるＤＳＰ／ＲＴＢでのディスプレイ広告では、潜在層への刺激で反応する要素分析もできるので、よりマーケティング施策全体の改善に役立つデータを得られるに違いありません。
　私はその意味で、ビッディングという仕組みが同じだからと言って、従来のリスティング運営者をそのままＤＳＰ／ＲＴＢの運営に据えるのはちょっと荷が重いかなと思います、特に運用から得た情報を、マスメディアを含めたマーケティング活動全体にフィードバックすることをオペレーターに求めるならです。

　ＤＳＰ／ＲＴＢやオーディエンスターゲティングでは運用（トレーディングデスク）にノウハウが集まります。本来広告主企業内でもやってみて、この作業を全くのブラックボックスにしない方がいいでしょう。もちろん理解して運用指示書が書けるようになったらアウトソースすべきでしょうが・・・。

　ある意味「広告しながら全数調査しているようなもの」というのが私の感覚。
　
ＤＳＰ研究会を主宰して、広告主さんに参加いただいて昨日までに３回勉強会を実施した。

ネット広告を９６年からやってきた間で最も大きな変化を感じているのは、「枠」から「人」へのパラダイムシフトもあるが、ネット広告で行われていることが、マスメディアを含むマーケティング活動全体の改善材料を得ることができるということもある。

広告に反応した人がどういう人かを逆引きして掴むことも可能で、そうすると「こういう人たちがターゲット」と想定しているが、「反応している人たちとはズレている」ということが必ず起こる。

このギャップをどうするか・・・。　「こういう情報を得てどうするか」がマーケティングの大きなテーマになりそう。

顧客は誰か、将来の顧客になるのは誰か、従来はこれが分かっていない。とくにメーカーは、流通の先にいる最終顧客情報を今までほとんど持てないのは普通だった。そのためにＥＣを行うケースもある。

「顧客インサイト」を探れ！というテーマが掲げられることは多いが、インサイトの前に「顧客は誰」が分かっていないことが多い。広告に反応する人は「見込み客」であり、将来の顧客であるはず。

　リアルタイムに、発生する１インプレッションづつに広告配信を最適化しようとする（人間技では絶対にできないこと）試みは従来のメディアプランニングの発想にはなかったことを実現する。リアルタイムの状況でリアルタイムに買い付けるという仕組みの可能性は大きい。

　オーディエンスターゲティングによって、ターゲティングの精度を上げることもあるが、オールターゲットの商品でも、ひとりひとりのベストタイミングを掴んで、トリガーになる行動に対してカウンターでベストタイミングでの広告配信が期待できるので興味深い。

　またリアルな行動データも取り込んでの広告配信は研究対象としても実に面白い。

どういう行動うする人がターゲットなのか、特定の行動とその商品の購買に相関関係があることを見つけ出してみるトライは興味深いものがある。とくに我々が連想できることだけでなく、データから相関を見つけると、人の頭ではどうにも思いつかないが、実際には相関があることも多くでてくるだろう。

　他業種同士のタイアップ、クッキー交換などの施策も考えられる。マーケティングコンサルとしてはわくわくする状況だ。来年に向けてますます面白くなりそうだ。

アドテックではもっと議論したいことがたくさんあったが、時間がなくて残念であった。会場からの質問に、デバイスが拡散するとクッキーもどんどん複数になり、特定できなくなるのでは？というものがあって、セッションの時は私自身の考えを披瀝できなかったので、ここで書きます。

少し昔はユニークユーザーと呼んでいたクッキー数も、今ではユニークブラウザというようになった。それは全部数えるときっと人口より多くなるだろうし・・・。

しかし、昔「究極のターゲティング」にも書いたが、クッキーが複数になったとしても、そこからひとりの個人を突き止める必要はほとんどない。むしろデバイス別にクッキー、PCでも用途別にクッキーが違うほうがいいのだ。個人情報をとってマーケティングするのはとにかくハードルが高い。コストがかかる。それよりもブラウザごとに違う行動様式をベースにターゲティングしたほうが良いのだ。

ひとりの人間にはいろんな側面がある。だから違うユーザーとして捉えることは間違いではない。

これを「ブラウザベースマーケティング」と呼んだが、全然流行らなかった（汗）・・・。

いずれにしても、４スクリーン時代、スマホがガラケーと違って、クッキーでIDをふれるようになったことで改めて、ブラウザベースにマーケティングするチャンスは増えた。

しかもスマホはフィーチャーフォンに比べて圧倒的に、プッシュ型メディアで遭遇した情報に対して、より深く調べる行動を誘発している。（今使っているユーザーがそうした行動をするとも言えるが、それだけではなかろう。）
プッシュからプルへの連携力の拡大と、オーディエンスターゲティングという考え方が現実的に実践可能になったことで、面白くなりつつある。