次世代広告マン養成ギブス: 2008年3月アーカイブ

 総合代理店の方には釈迦に説教になるが、改めて新聞広告の広告接触率、注目率に関して整理する。意外にというと怒られるが、新聞に関してはかなりデータが揃っていて、シミュレーションが可能になっている。

 新聞に関しては、何階層かの到達指標がある。まずは、販売部数が指標となるビークル到達、それから新聞閲読率、そして接触率として面別接触率と広告接触率がある。
 また広告接触率が到達者のうち「確かに見た」、「見たような気がする」の回答者率であるのに対し、トップボックスの「確かに見た」だけの回答者率でみる「広告注目率」という指標がある。これについては各新聞社がHPで開設しているので、よく分かる。下記は読売新聞の新聞広告接触率、注目率の解説ページ。


http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/kchumoku/chumoku01.html

そして、これらの広告接触率、注目率を事前に予測するモデルが出来ている。これを予測する変数は、
1)ビークルの平均広告接触率(注目率)
2)広告段数
3)広告商品カテゴリー
4)掲載面(社会面、スポーツ面・・・)
5)多色、モノクロ
6)掲載曜日

 などである。そしてこれらの条件を入力すると、性年齢別の広告接触率及び注目率、到達人数を計算してくれる自動計算システムが読売新聞にある。下記URLなので是非一回試してみるといいと思う。
 
http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/chumoku/index.html

特に企業(商業的)サイトに求められるソーシャルメディアとしての最適化(SMO)。
SMOとは、「リンクされやすくしたり引用されやすくしたりすることによって、ブログやSNSといったソーシャルメディアにおける存在感を高めること」を意味する。
オグルヴィパブリックリレーションズのインタラクティブマーケティング担当部長Rohit Bhargava氏が

http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html

5原則を提唱した。その5原則とは以下のとおり。

1)Increase your linkability
  魅力のあるコンテンツを発信してリンクされやすく
2)Make tagging and bookmarking easy
  タグ付けやブックマークをされやすく
3)Reward inbound links
  リンクを促進するしくみを
4)Help your content travel
  コンテンツを持ち出されやすく
5)Encourage the mashup
  マッシュアップされやすく

 前回テレビ視聴率を個人視聴率換算にしてその低下傾向を示した。しかし、これをもってテレビがダメだという議論をしているわけではない。ただ視聴傾向は確実に変化しており、従来の絶対的パワーに陰りが見えるのも事実だ。2000年にレギュラー番組で平均視聴率が20%以上あった番組は、17番組だったが、2006年には5番組しかない。

 ところで、地上波以外のBSやCSの視聴動向はどうだろうか。
地上波以外のその他の局ということで、視聴率動向は下記のようになっている。

 新聞広告市場は、2000年に1兆2474億円あったものが、2007年では、9462億円となった。2000年を100とすると2007年は、75.8だから市場のシュリンクはかなりのペースだ。新聞の閲読率も全世代で落ちている。もともと新聞の閲読率は年代が上がるほど高くなるが、約10年前と比べて一様に下落していて、10年前の30代の閲読率が今の40代の閲読率に、10年前の20代の閲読率が今の30代の閲読率になっている。
 つまり、新聞を読む人は引き続き読んではいるが、新しい世代は新聞を読まない人の割合がどんどん増えているという構造となっている。
 
 朝日、毎日、読売、日経、サンケイの5紙合計閲読率を年代別に見ると・・・。
まず全体では、97年に78.1%あったものが、2006年には60.8%になっている。この9年間の推移を各性年令別に見ると、

 テレビの到達力指標である視聴率は、云うまでもなく、基幹地区は機械式でパネル視聴世帯からデータを集めている。世帯視聴率つまり単純にテレビが点いているかどうかと違って、個人視聴率の場合は、個々の世帯構成員が視聴する度にボタンを押しておいてもらう方式になった。世帯視聴率はずっと機械式だったが、個人視聴率も機械式で取るようになったのは意外と最近の97年からである。それ以前の個人視聴率はいわゆる日記式で、日記式から機械式に変わって、個人視聴率は7~8掛けになったと記憶している。

 さて、この機械式になった97年から以降の視聴率推移を見てみよう。それ以前とはあまり比較にならないからだ。