次世代広告マン養成ギブスの最近のブログ記事

 交通広告の到達力は、まずは乗降客数をサーキュレーションとしてカウントする考え方がある。いちおう接触することが可能な人数だから、もちろん確実な接触者数ということではない。

 そのサーキュレーションだが、一日の平均輸送人員は、JR首都圏全線が、23,790千人、
JR3線(山手、中央、京浜)で、21,207千人、東京メトロが7,352千人、私鉄(城南3線)が6,095千人だ。
 関西圏では、JR大阪が、5,609千人、大阪地下鉄2,280千人、阪急1,740千人。中京圏で、JR東海606千人、名古屋地下鉄1,119千人という具合だ。


 交通広告の到達データに関しては、基本的に広告会社各社はビデオリサーチ社のSOTOを使うか、これをカスタマイズして使用していると思う。
 これには、いくつかの基本指標がある。

 日本の広告費における交通・屋外広告は、マス広告が3年連続で前年割れをしているなかにあって、交通広告が2006年で前年比103.1%、2007年が102.0%、屋外広告が2006年で前年比103.7%、2007年が102.4%と比較的堅調な伸びを示している。

 交通広告と屋外広告を合わせると、広告費全体に対してのシェアは9.5%と、テレビ、新聞に次ぐことになる。(ネットよりまだ大きい。)

 交通広告は、生活導線で必ず接するメディアであり、移動中の生活者と店頭(販売時点)を繋ぐ接点といえる。
 例えば、下記は独身OLの平日の生活行動と体験接点である。

 総合代理店の方には釈迦に説教になるが、改めて新聞広告の広告接触率、注目率に関して整理する。意外にというと怒られるが、新聞に関してはかなりデータが揃っていて、シミュレーションが可能になっている。

 新聞に関しては、何階層かの到達指標がある。まずは、販売部数が指標となるビークル到達、それから新聞閲読率、そして接触率として面別接触率と広告接触率がある。
 また広告接触率が到達者のうち「確かに見た」、「見たような気がする」の回答者率であるのに対し、トップボックスの「確かに見た」だけの回答者率でみる「広告注目率」という指標がある。これについては各新聞社がHPで開設しているので、よく分かる。下記は読売新聞の新聞広告接触率、注目率の解説ページ。


http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/kchumoku/chumoku01.html

そして、これらの広告接触率、注目率を事前に予測するモデルが出来ている。これを予測する変数は、
1)ビークルの平均広告接触率(注目率)
2)広告段数
3)広告商品カテゴリー
4)掲載面(社会面、スポーツ面・・・)
5)多色、モノクロ
6)掲載曜日

 などである。そしてこれらの条件を入力すると、性年齢別の広告接触率及び注目率、到達人数を計算してくれる自動計算システムが読売新聞にある。下記URLなので是非一回試してみるといいと思う。
 
http://adv.yomiuri.co.jp/yomiuri/chumoku/index.html

特に企業(商業的)サイトに求められるソーシャルメディアとしての最適化(SMO)。
SMOとは、「リンクされやすくしたり引用されやすくしたりすることによって、ブログやSNSといったソーシャルメディアにおける存在感を高めること」を意味する。
オグルヴィパブリックリレーションズのインタラクティブマーケティング担当部長Rohit Bhargava氏が

http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html

5原則を提唱した。その5原則とは以下のとおり。

1)Increase your linkability
  魅力のあるコンテンツを発信してリンクされやすく
2)Make tagging and bookmarking easy
  タグ付けやブックマークをされやすく
3)Reward inbound links
  リンクを促進するしくみを
4)Help your content travel
  コンテンツを持ち出されやすく
5)Encourage the mashup
  マッシュアップされやすく

 前回テレビ視聴率を個人視聴率換算にしてその低下傾向を示した。しかし、これをもってテレビがダメだという議論をしているわけではない。ただ視聴傾向は確実に変化しており、従来の絶対的パワーに陰りが見えるのも事実だ。2000年にレギュラー番組で平均視聴率が20%以上あった番組は、17番組だったが、2006年には5番組しかない。

 ところで、地上波以外のBSやCSの視聴動向はどうだろうか。
地上波以外のその他の局ということで、視聴率動向は下記のようになっている。

 新聞広告市場は、2000年に1兆2474億円あったものが、2007年では、9462億円となった。2000年を100とすると2007年は、75.8だから市場のシュリンクはかなりのペースだ。新聞の閲読率も全世代で落ちている。もともと新聞の閲読率は年代が上がるほど高くなるが、約10年前と比べて一様に下落していて、10年前の30代の閲読率が今の40代の閲読率に、10年前の20代の閲読率が今の30代の閲読率になっている。
 つまり、新聞を読む人は引き続き読んではいるが、新しい世代は新聞を読まない人の割合がどんどん増えているという構造となっている。
 
 朝日、毎日、読売、日経、サンケイの5紙合計閲読率を年代別に見ると・・・。
まず全体では、97年に78.1%あったものが、2006年には60.8%になっている。この9年間の推移を各性年令別に見ると、

 テレビの到達力指標である視聴率は、云うまでもなく、基幹地区は機械式でパネル視聴世帯からデータを集めている。世帯視聴率つまり単純にテレビが点いているかどうかと違って、個人視聴率の場合は、個々の世帯構成員が視聴する度にボタンを押しておいてもらう方式になった。世帯視聴率はずっと機械式だったが、個人視聴率も機械式で取るようになったのは意外と最近の97年からである。それ以前の個人視聴率はいわゆる日記式で、日記式から機械式に変わって、個人視聴率は7~8掛けになったと記憶している。

 さて、この機械式になった97年から以降の視聴率推移を見てみよう。それ以前とはあまり比較にならないからだ。

 広告効果を接触量だけで測る時代ではない。接触ベースではなく、インパクトベースで測定しようというムーブメントが「エンゲージメント」という概念をつくった。
 そういう環境で、広告フォーマットの違うメディア間をCPMで比較すること自体、非常にナンセンスではあるが、いちおう到達コストがどの程度かを、ターゲットCPMも換算してみた。

例えば、M1(男性20~34歳)のターゲットCPMで比較してみよう。

 昔からTV広告のデメリットは、リーチはあってもターゲティングが効きにくいことだといわれる。しかし本当のデメリットは、「見込み客」にもそうでない人と同じ15秒のメッセージしか届かないことだと思う。
 興味をもって、購買行動を起こす可能性が高くなっている人に、基本的にアウァネス(気づき)を主目的とするコミュニケーションだけで、購買決定のための次のステップのメッセージが送れないのが最大の問題だ。

次世代広告マンになるために、こんな古いマーケティング理論の話かと怒られそうだが、こういう基本的な戦略論(行動を決定する指標)は憶えて置いても損はない。

クープマンの目標値とは市場を的確に把握し、戦略を立案するために、マーケットシェアには意味のあるポイントがあるというやつである。