ブログ管理者: 2016年3月アーカイブ

テレビの視聴データに関しては長年ビデオリサーチが独占してきた。20年以上前にはなるが、一時はニールセンが日本でもテレビの視聴率データを販売していたこともあるが、(ベムも代理店時代ニールセンのデータを買っていた。毎月営業さんがCD-ROMを持ってくるというのどかな時代だ。)その後撤退してしまった。
広告収入モデルの民放テレビ局にとって、ビデオリサーチ社の視聴率データは「取引通貨」だ。スポットは基本パーコストで取引されている。視聴率が下がればいわゆる「持ちGRP」が下がって、販売できる在庫が減るということになる。なので、テレビ局にとっては視聴率獲得に躍起になるのは当然のことである。
そこに昨今、ビデオリサーチ以外のテレビ視聴データを扱うサービスが次々と登場している。インテージ、スイッチ・メデイア・ラボ、東芝ライフスタイル、ティービジョンインサイツなどである。
ところが、彼ら新たなデータサプライヤーに対して、「余計なデータを出すんじゃないよ」という声を浴びせられることがあると聞く。
しかし、こうしたテレビの本当の到達実態を詳らかにするデータは全部「不都合な真実」なのだろうか。
ベムはこれらのデータをかなり分析しているが、むしろ「テレビの本当の力を提示できていいのではないか」という部分もたいへん多く、今のトレンド(とにかく若年層に関しては、本当に到達効率は落ちている)のまま本当の到達実態を明らかにせず、そうしたデータによる最適化もせずにいて、完全にデジタルに主導権を奪われてから「データが・・・」と言い出して遅いと思うのだが・・・。くしくも米国では2017年にデジタル広告市場がテレビ広告費を超えるという予測が発表されている。英国では既に広告費全体の過半数がデジタルだ。今はまだ「デジタルで補完しましょう」だが、「テレビで少し補完しようか」になってからでは遅くないかなと僕は思う。


民放の周波数帯域は非常に経済合理性が高く、これを民間放送に割り当てたのは、GHQの方針だ。もちろん「大本営発表」の反省からであるが、(ちなみにテレビ放送業界の市場はNHKの事業規模を加えても3兆円に満たず、雇用している人数も数万人だろう。この周波数をデジタル化してその一部をモバイル通信に振り分けただけでもはるかに大きな市場と雇用が生まれたのは言うまでもない。)基本これらの周波数帯域の電波は国民のものであって、テレビ局のものではない。民放が広告を収益モデルとしていて、そこに広告費を払っているのは広告主だが、その広告主の商品やサービスを買っているのは消費者である。よって消費者が間接的にテレビ広告費を払っている。その効果・効率を上げることは商品やサービスの質が向上してかつ安く消費者の手に届くことに繋がる訳だ。

その意味でも電波は国民であり消費者のものであるので、テレビ広告の効率効果を上げることは良いことであり、決して不都合なことではない。

4/15に宣伝会議から「CMを科学する」を出版します。
下記が目次です。

cmdesign01.jpg


CMを科学する
~「視聴質」で知るCMの本当の効果と、デジタルの組み合わせ方~

はじめに

第一章 新たなテレビ視聴データで実態を把握する ~視聴率から視聴質へ~
テレビの視聴実態を正確に捉える
「取引通貨」としてのビデオリサーチのテレビ視聴率
新しく登場したテレビ視聴ログ測定サービス
同じ視聴率でも「視聴構造」や「視聴者定着率」が違うという実態
スイッチ・メディア・ラボ社のSMARTデータ
視聴者クラスターを把握する
テレビのビューアビリティとアテンション
テレビ視聴質を分析する
録画再生によるCM到達を加算して考える
現場レポート① 脳波測定でここまでわかる! 無意識にアプローチするCM評価測定

第二章 クリエイティブを科学する方法論
無理やり見せて意見を聞く調査の限界
AI値というデータでテレビCMクリエイティブを最適化できるか
最初の5秒のAI値が高いと15秒全体も高い
CMの賞味期限と特性 9つのタイプ
視聴者はCMのどのコマに釘付けになり、どのコマで視線を外してしまうのか
タレントの起用は効果的か
テレビCMはブランドの文脈で、オンライン動画はユーザーの文脈でつくる
オンライン動画をつくってから、テレビCMをつくれ
なぜタケモトピアノのCMで赤ん坊は泣き止むのか
男性脳・女性脳
現場レポート② 脳科学で消費者の本音を知る!ニューロマーケティング最前線

第三章 宣伝部が採用すべき新たな考え方
なぜ最もコストの高いテレビCMが経験と勘の世界で許されてきたのか
宣伝部こそデータ武装を急げ
テレビCMの効果としての購買データ
デジタル時代に浮き彫りになるテレビCMの2つの欠点
テレビスポットCMの2つの課題
「テレビCMとオンライン動画の組み合わせ方」3つの考え方
テレビCMとオンライン動画広告をインプレッション数でシームレスに管理する
「予算がプランを決めてしまう」状況からの脱却を
テレビCM到達の実態を知ろう
クリエイティブ・ブリーフの作り方
テレビCMだけで「コア・アイディア」を考えるべきではない
DMPを使ってテレビCMを最適化する
リアルタイム運用で最適化する
購買を期待する消費者の数でマーケティング手法を考える
テレビCMが当然のようにブランドで考えてみよう
現場レポート③ 英国アンルーリー社の「Unruly ShareRank TM」による「共感を呼ぶ動画とは何か」

第四章 CMを科学するために
テレビは既にデジタルデバイスである
残存GRPをどう考えるか ~期間中の投下配分の最適化~
ティーンエージャーにブランド訴求しておくこと
現場レポート④ テレビCMとオンライン動画、データ活用の今

第五章 「CMを科学する」向こう側
スマホや搭載カメラを通じて「人のこころ」のデータが流通しはじめた
現在、手が届く生体データとは
マーケティング業界におけるニューロサイエンスへの投資
投資対象の技術はグローバル普及できるものか
フェイシャルコーディングの老舗、リアルアイズ
Webcamを使って、表情からコードを読み取る
アフェクティーバのビジネスとしての将来性
人間の意思決定のバイアスに食い込む
「ファスト&スロー」とは
現場レポート⑤ デモグラフィック×モードで考えるスマホ時代のメディアプランニング

第六章 最新米国レポート(取材:榮枝洋文)
オンラインのみの放映に踏み切るNFLフットボールの放映権
視聴データの主導権争いが始まる
ニールセンのVOD視聴率の操縦術
1000種類のビデオを制作放映したレクサスのフェイスブック利用法
誰も踏み込まない米ニールセンのテレビ視聴率の牙城
広告主は自己防衛の視聴動向データへの投資へ
「視聴率」を捨て、エンゲージメントでバズ・フィードと競うテレビ局
ネットフリックス対アマゾンのImplict Data(潜在データ)争い
テレビ通貨「レーティング」の主導権
視聴率計測企業の主導権争い

おわりに

横山 隆治

 4月15日に宣伝会議から『CMを科学する』が出版されます。12月に2冊出したので、5ヶ月間に3冊出すという粗製濫造感が否めないベムだが、自分で言うのも何なのだが、この本結構な力作である。テレビCMの到達実態をいろんな角度から検証してみた。日本で初めて『視聴質』とは何かも定義してみたし、脳波やアイトラッキングや視線や表情を読み取る最新テクノロジーが「人のココロ」をどうデータ化するかという話に至ってはCMの領域を超えた話になっている・・・。

で、

 このブログでは、この本に沿ってポイントなり書ききれなかったことを書いてみる。今回はその1ということになる。(とはいえ、このブログを書いている最中にキース・エマーソンの訃報に接して、ショックで文章がまとまらなくなる可能性もあるので、ご承知おきください。4/19にビルボードライブに行くはずだったのですが・・・。)

まずは、テレビ番組の録画、録画再生によるCM到達の話である。

 東芝レグザのユーザーに許諾をとっての視聴ログデータは、シングルソースでリアルタイム視聴(ライブ視聴)と録画再生視聴が測定できている。

 リアルタイム視聴でのCM到達のみをカウントしている日本のテレビCM市場では、「録画再生ではCMはほとんどスキップされているもの」という論調があって、どうも評価の対象にならなかった。しかし米国ではすいぶん以前から3+と言って放送後3日以内の録画再生率を視聴率に加えてカウントするなどの仕組みが進んでいる。

 日本でもやっとビデオリサーチが来年からこうした録画再生率も通常の視聴率測定世帯に統合して900世帯での調査となることが予定されている。

 ベムが東芝レグザデータで、こうした録画再生によるCM到達(つまり再生時にCMがスキップされずに視聴された分)を見てみると番組によっては、非常に大きな到達量をなっているケースがあることを掴んでいる。ちなみに東芝さんのデータは2016年2月時点で全国21万台、関東地区だけでも9万台分の視聴ログデータである。今後こういうデータが全数系になっていくのが必然である。購買行動データも数万人のパネルでは、出現しない商品が多く、たいがいマーケターはブランドが大きく育ってたくさん売れる前に知りたいはずなので、シングルソースでメディア接触から購買までを紐づけたいとなると両方(メディア接触データも購買行動データも)全数系である必要がある。

 さて、以下は結構衝撃的なデータである。でもその前に東芝のレグザの視聴データの計算の仕方に触れておく・ビデオリサーチ社では家に3台テレビがあったとして、そのうち1台でも視聴されていれば世帯視聴率は100%である。(ちなみに2台映っていると母数が1台分増えるという計算だ。)一方東芝さんは「視聴率」とは言わず、「視聴割合」と言っている。この計算は家に3台あって、そのうち1台点いていると33.3%になるので、そこを考慮して以下の数値を見てほしい。

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 図は、上があるスポーツ中継のライブ視聴におけるCMタイムの視聴率と録画再生され、かつCMがスキップされずに視聴された分を足し上げた数値、下は同じくあるドラマのそれである。

 スポーツはそもそも生で観ないと面白くないコンテンツなのか、この中継がラグビーのワールドカップほど保存しておきたいと思わせるものではなかったのか、ここでは録画率が低い。一方ドラマはライブ視聴では視聴率(ここでは視聴割合)が4.1%しかないのに、録画再生率が11.3%もある。その上で、CMがスキップされずに視聴された分をライブ視聴時のCMタイムの視聴率に足し上げると、このドラマのトータルなCM到達は8.5%となって、ライブ視聴での番組視聴率で3倍近いスポーツ中継を超えることになる。
 
 こうなるとかなり評価が違ってくることになる。
広告主もこうしたデータをしっかり把握しておかなければなるまい。

  ドラム(タルカス聴きながら書いたので、ドラマがドラムになってしまいました。w)やアニメは比較的録画率・録画再生率が高く、アニメなどはCMのスキップ率が低い。子供にCMをスキップするリテラシーが低いのと、CMにアニメキャラクターが出てくるなどでCMが視聴されやすいのだろう。この録画率・録画再生率・CMスキップ率を番組ごとにデータ化しておくのも、最終的なCM到達量を確保するためのメディアプランに重要なことだろう。