業界人間ベム

「広告2.0」　その２

2010-03-10T02:36:14Z

比較的反響が大きかったソーシャルメディアドットコムのAds2.0「広告2.0」の記事を翻訳してみた。

http://blog.socialmedia.com/ads-20-the-next-evolution-of-online-advertising/

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Ad2.0:オンライン広告の次世代（展開）
March 5th, 2010 by Katie Smillie

ソーシャルメディアが形成したオンライン広告の新時代

Facebookや、twitterそしてその他のソーシャルメディアは生活の重要要素となり、我々は広告を含めすべてのデジタルコンテンツに同じようなソーシャル機能があるとことを期待するようになった。これは広告主にとって大きなチャレンジと共に、オンラインオーディエンスを引きつることのできる新たな機会でもある。透明度、敏感度、実情会話、倫理的な利益獲得などがある。
同時にWeb2.0は既存の会社の消費者に対する対応を変える一方、新しい会社の礎を生みだした。新しい考え方は、優良企業は優良商品とサービスを消費者のまさに欲しいものを提供する広告世代へと導き、口コミという新たな時代をもたらしている。

.ソーシャル広告はAd2.0

広告の次世代であるAd2.0は、統計的機械的なマス宣伝から、ダイナミックでカスタマイズされたパーソナルコンテンツへと移行している。同じようにソーシャル広告は広告主と媒体社、そしてユーザーにとってより便利で関連性の高いパーソナル型広告である。だから我々は、実在の人物からの本当に伝えたいメッセージを古くからあるスポンサーコンテンツに変換させるソーシャル広告制作に熱中しているのである。
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ここではオンライン広告における次世代とされているが、「広告2.0」としてのパラダイムシフトは、広告マーケティング全般に言えることである。

「買うメディア」「所有するメディア」「（評判を得る）ソーシャルメディア」の３つのメディア発想は、やはりソーシャルメディアの台頭で概念形成されたものだが、今後むしろソーシャルメディアに包含されるかたちでPaid MediaやOwned Mediaが成立していくかも知れない。そうしたマーケティング環境を言い当てているこの「広告2.0」はこの時期タイムリーは投げかけになっている。

キャラクター使用のこと

2010-03-07T11:04:16Z

さて、では年間使用料金はいくらでしょうか？

「広告2.0」へのパラダイムシフト

2010-03-07T09:01:45Z

　ソーシャルメディア・ドットコムに掲載されたAds 2.0の定義が面白い。どうやらIABのアニュアルミーティングのパネルディスカッションで、ソーシャルメディアドットコムのセス・ゴールドシュタイン氏がモデレータとして提言したようだ。Ads1.0からAds2.0への変革について16要素で表現している。

http://blog.socialmedia.com/ads-20-the-next-evolution-of-online-advertising/

Ads1.0 Ads2.0
fake →　real
pages →　people
statements →　questions
static images → dynamic data
generic →　personalized
Google Adsense →　Facebook Connect
banners →　updates
keywords →　tweets
CTR →　virality
cookies →　identity
behavioral targeting →　explicitly opting-in
professional spots →　amateur videos
megabytes multimedia →　140 characters of txt
interrupt →　converse
detract →　add value
advertising →　content

以上の16項目だ。
いずれも象徴的な変化を記している。「フェイクからリアル」は今後の広告のあり方を一番鮮明に言い当てているかもしれない。また賛同するのは「ページから人へ」これは「掲載面ではなく、配信対象を選ぶ」ということだろう。
「スタティックからダイナミック」や「ジェネリックからパーソナライズ」も当然の流れだ。「CTRからヴァイラリティ」という視点は面白い。うまく測れるといいのだが、前回のエントリーに書いたように、広告のクリックの意味合いはどんどん薄れているようだ。
　「キーワードからツイーツ」も今どきらしい主張だ。「行動ターゲティングから明快なオプトインへ」というのは今ひとつか、むしろ「次世代行動ターゲティングへ」という方がいいのではないか。
　「プロ制作のCMからアマチュアのビデオへ」は前にこのブログでも取り上げたし、ずいぶんいろんなところで語られている。
　最後の「アドバタイジングからコンテンツへ」はこのブログのサブタイトルに2008年1月から主張してきたことだから、完全に賛同。

　こういう変革要素をめぐって論戦するようなパネルディスカッションが第二回のアドテック東京でできるといいかと・・・。

グリコがアトム

2010-03-06T00:52:39Z

　グリコがガムのCMに鉄腕アトムのキャラクターを使っている。顔のシェイプだけ使ったCMだが、商品パッケージにも使っている。「グリコがアトム？」というのが私の世代の率直な印象だ。
　鉄腕アトムといえば、もちろん明治製菓。明治マーブルチョコレートの中に入っているアトムのシールが欲しくてよく買ったものだ。筒状のマーブルチョコレートに入っているシールは湾曲して、平らにするのに苦労した。
　一方グリコと言えば、「鉄人28号」だ。オープニングの主題歌の終わりの部分は「グリコ、グリコ、グ～リ～コ～」。今考えれば社名が主題歌に入っているのだからすごい。
　「アトム＝明治、鉄人＝グリコ」の世代は、グリコにアトムが出てきただけで一瞬「アレッ」と思うのだ

アドエクスチェンジとDSP

2010-03-04T04:57:04Z

　従来日本にはなかった本格的なアドエクスチャンジが始動することになった。プレイヤーはヤフージャパンである。アドエクスチャンジとはネット広告のセリングサイドとバイイングサイドが、入札によって売り買いを成立させる市場といえる。
　リスティングの入札も近いものがあったが、アドネットワークに参加する多くの媒体社が「CPMがいくらならOK」というかたちで、アドエクスチャンジに登録し、バイイングサイドの入札とのマッチングが図られる。需給状況で価格が変動するわけで、売買がよりリアルタイム化する。
　現状、日本のネット広告のCPMはアメリカの1/2～1/3である。これはCPC、CPA偏重で、しかもCPAをクリックベースでしかカウントしないことによる弊害ともいえる。クリックベースのCPAだけをカウントして、それに見合うCPMで広告を買いたいということになると、少なくともポストインプレッション効果は無視される。
　アメリカのデータではあるが、広告のクリックは減少傾向にある。2009年時点では、インターネットユーザーの約８％のユーザーがクリック全体の８５％を生み出している。一方、インプレッションによる広告主サイトへの訪問者数は伸びている。広告レスポンスの仕方が変化している。こうしたなかで、クリックベースだけで広告のパフォーマンスを図る限界は既に来ている。
　
　さて、数年前までは私も、日本のネット広告もずいぶんアメリカに近づいたかなとの感をもっていたが、現状はまた引き離されたと言ってよいと思う。モバイルには一日の長があるが、それもオープン環境になったら、日本のアドバンテージはほとんどない。
　またアメリカに先を行かれているなと感じるのが、実はアドネットワークや、今日のテーマのアドエクスチェンジ、そして、DSP（デマンドサイドプラットホーム）というやつだ。デマンドサイドというのは要するにバイイングサイド（広告主側）ということで、広告主側の求める効果を最大化するための仕組みである。
　特に広告効果の高い対象ブラウザを選び、効果的な配信を、効率的にアドエクスチェンジから買い付けて配信することが、この仕組みの価値である。もちろん広告主サイトのなかにタグが貼られ、常にパフォーマンスは評価されつつ広告配信の最適化がなされる。当然クリエイティブの最適化も含むオプティマイザーである。
　こういう事業者が知らないうちにどんどん出て来ている。

日本もアドネットワーク、アドエクスチェンジ、第三者配信、DSPという進化が訪れるのか、おそらくモバイルのオープン化現象がそれを促進するだろうが、準備は必要だ。

メディアの公共性

2010-02-28T12:20:26Z

日曜日のテレビ画面に津波警報が常に流れた。今回はCM中もかなりのスペースで日本地図と警報、注意報発令されているの沿岸を示した。これは今までほとんどなかったことだと言える。
局ごとにレギュレーションがあるのだろうが、CXがまず、２１時ごろのステブレあたりから、CMには入れなくなった。同時間、日テレもTBSもテレ朝もCMにも入れている。
これは別にいい悪いではない。が、全局同様のレギュレーションではないということだろう。警報が解除されるまで表示されるのかどうか。とにかくCMにも徹底して警報を入れることに改めてテレビの公共性を意識することになった。

ウエイン・グレツキー

2010-02-27T00:49:45Z

今から17年前の93年にLAのハリウッドボウルでNHLの試合を観戦した。ロサンジェルスキングスとバンクーバーカナックスの試合で、当時ウエイン・グレツキーはまだ現役バリバリであった。その時は、事前に必ずあると聞かされていた「乱闘」もない試合で、今ひとつ盛り上がりに欠けるかなと思っていたが、ホッケーファンに言わせると、「現役のグレツキーが生で観れたなんて、何て贅沢な！」ということらしい。
女子フィギュアが終わって、日本ではバンクーバーオリンピックは既に終わってしまった感があるが、冬季オリンピックは何と言ってもアイスホッケーだ。３月１日のアイスホッケー男子決勝こそがオリンピックのハイライトである。
昔は日本もBグループからAグループに入りかけた時期もあって、王子製紙、西武鉄道、国土計画といったチームから日本代表に名選手がたくさん輩出されていて、ホッケー人気が高まった時代があった。日本では企業がスポーツを支えた時代が終わってしまった。いわゆる実業団チームは次々に廃部を余儀なくされ、世界とのレベルの差が拡がっている。日本のジャンプ選手に中堅選手がいないのも、有力企業が撤退した時期と重なるからだ。
スポーツをコンテンツとして捉えるなら、テレビメディアはもっとスポーツ選手に金を出して、支援した方がいいかもしれない。芸人を安く使うばかりでは能がない。

日本の広告費から何を読み取るか

2010-02-25T06:46:53Z

　この時期になると、必ず話題になる電通発表の「日本の広告費」。今年はネット広告が新聞広告を越えて、テレビに次ぐ第２位になったことが注目された。

　インターネット広告だけ、メディア費と制作費に分かれているが、電通の方に聞いたら、テレビも新聞も雑誌も、制作費が含まれているそうだ。いかにもメディア費だけなら、ネットは5448億で、新聞はまだ6739億あるという誤解を生みそうだが、正確な比較はあくまで、ネット7069億対新聞6739億ということらしい。

　新聞は、2001年に1兆2027億あったものが、2009年に6739億ということだから、この8年間で、ほぼ半減したことになる。逆にネットは2001年に735億だったものが、2009年に7069億と約10倍に拡大した。
　テレビが登場して、新聞広告を超えるのに要した年数は20数年だったが、ネット広告は登場して13年で越えた訳だ。それでも、広告市場はユーザーの伸長度に比べてればずっとゆっくりとしている。まだまだメディアユーザー数、接触総時間に比べれば、ネット広告の比率は上がっても良い。それに、ネットは単にコミュニケーション効果だけを目標としているわけではないので、マスメディアとのシェア議論そのものがナンセンスだろう。

　さて、05年からカウントされるようになった「インターネット広告費」の「広告制作費」という項目に注目したい。
　これは、どの範囲をカウントしているのだろうか。バナー制作や、ランディングページ、キャンペーンサイト、ブランドサイトと言った「広告的利用」のサイト及びページ制作ということだろうか。誰か教えていただけると有り難い。
　この範疇もマーケティング利用という大きな括りでみると、もっと大きな市場があるだろうし、もちろん広告宣伝費として支出項目となっている方が少ないと思われる。
　Webサイトは、企業にとって既にビジネスプロセスを支えるものになっている。単にマーケティング、ましてや広告という範疇に収まりきれるものではない。インターネット広告はまさに「広告周辺」に市場があると言っていい。ただそこは「広告」らしい業務領域ではない。
　
　ある出版社の編集の方に、「今は『広告』とか『メディア』とかタイトルにつけると売れないんですよ。」といわれて、広告屋としてはちょっとがっかりしたが、大きな市場はやはりその周辺領域にこそある。ただ、周辺にあるソリューションを、広告コミュニケーションを理解する「頭」が動かすことに価値を見出さなければならない。シュリンクする「日本の広告費」を見るにつけ、そう思う。

行動ターゲティング広告市場

2010-02-21T03:47:43Z

　eMarketerの発表した米国行動ターゲティング市場予測は、今年2010年が、前年比21.6%増の11億2500万ドルだ。これは、ディスプレイ広告市場全体の14.2%に相当する。また2014年には26億ドルに成長し、ディスプレイ広告全体の19.8%になるとしている。　さて、日本の行動ターゲティングはしっかりカウントされていないが、2009年で200億円くらいではないかと思う。日本でも成長性は極めて高い。マイクロアドさんが行動ターゲティング広告の市場予測を出しているが、それによると2012年には505億円となっている。さすがにネット広告も成長が鈍化しているが、行動ターゲティングが一番成長率が高い分野であろう。ただ日本における行動ターゲティングがさらに成長するには、いくつかの課題がある。そもそも行動ターゲティングは広告を配信するブラウザを特定するターゲティング技術であって、掲載面にこだわるものではない。ただターゲティングする技術にはまだまだ進化する余地がある。今は単純に「○○」と検索したブラウザとか、こういうカテゴリーのコンテンツのページのURLの閲読履歴があると言った、人による単純連想の域を出ない。もっと画期的なターゲティング技術による「次世代行動ターゲティング」が確立されないといけない。　もうひとつは、広告バイイングサイドが主導する広告配信がもっと定着することだ。リターゲティングも対象ブラウザの出現率がもっと高くならないと市場にならないから、巨大なリーチの掲載面ネットワークが必要だ。　また、過去の行動によって、配信対象ブラウザを特定するだけでなく、未来の行動に配信予約をする仕組みが必要である。　行動ターゲティングは技術としては確立しているが、そのポテンシャルを十分発揮できる環境がまだ揃っていない。　日本でも、リスティング市場を補完、共存し、さらにその表現力を増すことで、ディスプレイ広告内シェアをどんどんあげるだろう。　ターゲティングしているのだから、単価が上がっても、より表現力、クリエイティブ力を上げることで、さらに広告効果を上げたいということになる。　リスティング市場からリッチメディア、動画広告市場をオーバーラップして成長する素地はある。　そのためのビジネス環境整備をしっかりやっていくことが求められている。

オリンピック雑感　マイナースポーツの解説

2010-02-20T06:50:50Z

　カーリングの試合をいうものを最初から終わりまでLIVE放送で観たのは初めてだったが、なかなか面白いものだ。マイナースポーツの実況解説には、その道の専門家、指導者が招かれるものだが、そのスポーツや日本代表に対する「想い」が解説にも表れて実に良い。昨年の北京五輪のソフトボールでも、解説の全監督、宇津木妙子さんの絶叫が観ている者の感動を誘ったと思う。その決勝戦がアナウンサーの実況だけだったら、テレビ放送としてはあれほど感動的ではなかったろう。
　今日も、カーリングの解説者の方も、日本でのこのスポーツの普及に努力されてきたに違いなく、日本の勝利はもちろん、ここまで内容のある試合をしたことに涙腺が緩んでいたようだ。スポーツには「伝わるもの」がある。支えている人たちの「想い」はそのひとつだ

JCOM争奪戦、それぞれの「想い」

2010-02-15T10:45:53Z

　KDDIのJCOM株買収に対して、住商がTOBで応戦する様相になった。日本のCATVの最大の事業者となったジュピターテレコムには、いろんな可能性がある。KDDIの買収予定額は、時価総額を１兆円近くまで評価するものだ。
　もちろんこの事業を生んで育てた住友商事からすれば、簡単に譲り渡せるものでもないだろう。この買収劇にはそれぞれの「想い」がある。KDDIからすると、最終的に顧客と結ぶ回線をNTTに頼るしかないことに対する「想い」があるのではないかと思う。
　通信事業者は、メディア事業者つまり放送局になるチャンスがある。先だってのエントリーに書いた野村総研の予測データにも、携帯電話の事業収入は縮小するとある。通話やパケット通信料だけではキャリアは成長できない。
　ただ、KDDIの積極策は際立つ。ワイマックス、3.9G、MediaFLOなど投資対象が次々にあるなかでのJCOMである。TVを含む固定の回線とモバイルの統合サービスは、世界では常識で、ビジネスチャンスは拡大する。NTTと伍していくためにもこうした積極策が必要なのであろう。
　いずれにしても、目が離せない状況である。

スペシャリストとエキスパート

2010-02-08T10:59:52Z

ADKインタラクティブにはエキスパート制度というのがあるそうです。今は６つのエキスパート、すなわち、
・ Webプロデュースエキスパート
・クロスメディアプランニングエキスパート
・モバイルソリューションエキスパート
・ SEMエキスパート
・ ROIトラッキングエキスパート
・ソーシャルメディアエキスパート
の６つがあって、研修と認証プログラムを経て、エキスパートを名乗れるそうです。（名刺にも刷られるのかな。）
とにかく今は顧客とWeb言語で語れるインタラクティブプロデューサーが必要です。しかしインタラクティブ領域をトータルにプロデュースしつつも、そのうちの最低ひとつの分野ではエキスパートと呼ばれるスキルを持つと、いわゆるT型人材としてたいへん価値の高い人材として評価されていくと思います。スペシャリストとエキスパートだと、エキスパートの方がより特定領域に深い知見を持つ人ということだそうで、デジタル＆インタラクティブのスペシャリストであり、かつソーシャルメディアのエキスパートなんて感じの人材育成ができるといいですね。

ADKインタラクティブの社員採用

2010-02-08T09:19:29Z

再びキャリア採用を始めているようです。また2011年度の新卒採用もあるとか。
http://www.adk-i.jp/employment.html

ブログのデザインをリニューアル

2010-02-08T06:59:59Z

　2008年の1月から始めた「業界人間ベム」ですが、今年に入って3年目ということでデザインをちょっとリニューアルしました。
　ちょっと気分転換のマイナーチェンジです。書き手も基本、ベムひとりです。

　最近はブログの衰退が伝えられたりしていますが、できるだけ自分の認識や意見を一次情報として書く方針を貫きたいと思います。ツイッターもいいけど、ブログでないと書けない情報を発信したいですね。

マスメディアの信頼性

2010-02-07T02:21:02Z

今日のサンデープロジェクトは興味深かった。
　小沢幹事長が不起訴になったことに関して、メディア内でも見解が大きく違っている。従来こういうことはほとんどなかったことだ。テレビ朝日の姿勢は、当初から検察に対して比較的批判的で、保守的な新聞などのメディアは、テレビ朝日を批判するに至った。大新聞が「石川容疑者が小沢幹事長の関与を認めた」と書いた。それが本当なら不起訴にはならないし、今の時点では、それは本当のことではなかったようだ。
　メディアの問題は、ある政治的意図をもって、リーク記事を書いているかどうかは大問題でもあるが、それ以前に結局報道が真実だったかどうかである。本当のことでなかったことに対して、何の責任も問われないのはおかしい。メディアが結果的にでも事実と違うことを報道した場合に責任をもった態度を示さないと、どんどん従来のマスメディアに対する信頼は崩れるだろう。ネット上の情報、意見は氾濫しているが、従来その信頼性は基本高いものではなかった。しかし今回のマスメディアの報道は、自らこうした世の中の見方を変える材料となるかもしれない。マスメディアはネットのソーシャルメディアによる地殻変動にまだ気づいていないようだが、ネットにある見識は、一律ではないが、非常に高いものもあり、マスメディアのそれを超えるものもあるのだ。
しかし今回ほど検察批判がメディアで語られることもなかった。そこはまだ日本のメディアに健全な部分があることを示している。またそれをネットのコミュニケーションがバックアップしているようにも思う。
　今回の事件で、小沢氏側に金にまつわる問題が全くなかったということを想像するほうが難しい。しかしこの事件に何らかの政治的意図が検察を含めた官僚組織に全くなかったと想像することも難しい。