除外(exclusion)のターゲティングのすすめ

 ベムは学生のころからバンドを組んでいたが、今でも高校時代、大学時代のバンド仲間とは親友として付き合っている。社会人でのバンドは実に30年を超えて続いている。
長く続く秘訣は、各自がやりたい曲を主張しないということだが、それが成立しているのはバンドメンバーに「好きじゃないもの」が共通しているからだ。「好きなものはそれぞれだが、好きじゃない音楽は一緒」という不思議な共通性が長く続いた要因である。

 また、ベムが会社をつくるときしっかり定義(意識)したのは、やることを決めるというより、やらないことを決めることだ。やらないことを決めることの方が、やることを決めることより、有り様を決定づけることがある。
 
 さて、なんでこんな話をしたかというと、「好きじゃないことが共通」とか「やらないことを決める」とかと一緒で、ターゲティングの考え方に、「対象としない相手を決める」という除外(Exclusion)のターゲティング発想があり、これが結構重要な考え方になるということだ。

 ネット専業系がCPAに準拠した効率論での絞り込みに奔走してきた。一方で、ブランディング目的でしかもデジタルターゲティング活用するという領域が大きくなってきている。デジタルだから細かくターゲティングできるのだが、コンバージョンコストの効率を高めるための絞り込み発想を、ここに応用するのは間違い。
 
 そもそもデジタル広告は広告を配信していると同時に調査しているようなもので、ベムが昔から言っている「反応した人がターゲット」という考え方を実現する広告手法である。よくマーケティング領域のデータ活用を想定するときに、1stパーティ、2ndパーティ、3rdパーティデータともに、もうひとつ「広告配信結果データ」の活用が意外にされていないことに気づく。
 やたらとセグメントをかけてしまい、外したのか、外してないのか分からないのでは、デジタル配信している意味がない。
 見込み客を発見する魚群探知機である「デジタル広告配信」の機能を発揮させるためにも、まずはオールターゲットもあるかもしれないが、今時無駄打ちをお薦めするわけにもいかない。そのためにも、当てない対象を定義することは重要である。

 また、ネット専業系であれば「コンバージョンからの逆引き(拡張)発想」はあるかもしれないが、「買った人」からの拡張だけではだめで、買わなかった人に(なぜ買わなかったを突き止めて)メッセージする発想が必要だ。買った人だけをデータソースに拡張すると現状追認型でしかなく、新たな顧客獲得や、新たな顧客層を創造することはできない。
 いわゆるスモールマスを発見するにも、その各々のインサイト発見にもデジタルは機能するだろうが、そのためにもまだ見えていない対象者にも何かしらの情報を当てて、その反応をトラックすることが必要だろう。

 そのあたりが「除外のターゲティング」(対象としない人を定義する)ことをおススメする理由だ。

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