MAD MANレポートからの2018年予兆と観測 その1

デジタルインテリジェンスは「MAD MANレポート」としてニューヨークに在住の榮枝(MAD MAN)の視点の市場状況を、契約いただいたクライアント企業(個人)にのみに毎月お届けしている。

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2018年をニューヨーク側から、どう見ているかを一部紹介しよう。

◆◆◆◆

下記のリストは「すでに米国で起きている」事として、MAD MANレポートで既にお知らせ済みの事象としての紹介だ。

 今年はこれらが順次、水面上に浮上してくる。少々波乱の要素が多いが、それらこそが想定していればチャンスとして考えられる。項目を列挙することで2018年の「色」が見えるだろう。予想というよりも、注目しておきたい事象をMAD MANの独断で、経済インパクトが大きそうな項目を挙げた。


その1 景気の腰折れに対する予兆。景気の「遅行指標」であるはずの、グローバル広告企業(WPP、Omnicom、IPG、電通)の2017株価下降が意味するもの。

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2017年の米国市場(S&P)の株価推移(図1)は一直線で右肩上がり(約18%・年)であった。特にトランプ大統領誕生の2016年11月から見れば25%も上昇している。2018年、年明けの最高価格更新のニュースも、すでに耳慣れてしまった方も多いのではないか。

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ところが、5大グローバル広告企業(WPP、Omnicom、IPG、Publicis、電通)の株価は揃って冴えない。図2は昨年1年のS&Pの右上がりのグラフ(+18%)にWPP(オレンジ)、Omnicom(紺色)、IPG(水色)のグラフを重ねてみた。各社が一様にマイナス14%〜17%に下がっている事がわかるだろう。仏のPublicisと日本の電通はニューヨーク上場では無いので重ねてないが、重ねれば他のグローバル広告会社と同じ下降を描いている(検索すれば電通の東証のチャートはすぐに見られる。お試しあれ。)。

 景気の動きを示す各種の経済指標のうち、総体としての景気変動に「遅れて」追随変化するとみなされる指標を「遅行指標」と呼ぶ。広告費はその代表だ。日本の経済産業省の考えでは、広告業売上高と名目GDPは、非常に高い相関を見せることが確認されている(相関係数0.74、有意水準1%)。

与件として、上記グラフは、

・「売上高」の変動ではなく、「株価」である点。株価は「未来を織り込む」性質がある。

・グローバル広告(マーケティング)企業(=OgilvyやBBDOやMcCann等)を束ねているホールディング企業(WPP、Omnicom、IPG)の株価であるので、米国1国の状態を表しているのではなく、「世界を総じて」のトレンドを表している可能性。

・全体の景気(株価)が上がる(+18%)のに、相関性が強いと思われている「遅行」指標の広告企業の指標がほぼ反比例している(-14%〜18%)のは、どういう事態なのか。

 これらの広告ホールディング企業の株価の落ち込みを、後付の理由で「広告の透明性の議論や、デジタル広告のボイコット等があったから」など一時的な出来事の影響とは言い切れない大きさがある。特に相関が逆向きであるのは非常に強いシグナルだ。グローバル広告企業へ発注する「広告主企業群」の発注量や広告ビジネス自体の景気を表しているのではないか。

 FAANG企業に代表される好調のテクノロジー企業を除いた、「その他一般」の世界全体の景気には最大の配慮を持って望むべき2018年が始まった。■

ベムのコメント:「グローバルエージェンシーがデジタル化、データドリブンにこれだけ傾注してもなお、広告ビジネスに対する期待値が下がっているとすると問題だなぁ。大手コンサルなども競合してくる中でどう評価されているのか・・・。」

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