「vMVPDの衝撃」

2020年代の広告マーケティング体制やスキル構築に関するコンサルをするベムとしては、テレビとデジタルの統合指標化、相乗効果の可視化やアロケーションも具体的なエグゼキューションにして実証していく重要なテーマだ。

その中で、この5年くらいでメディアに起こるであろう「衝撃的」な事象を予想し、マス広告宣伝部のデジタル化の方向感も示唆している。

ここでは、デジタルインテリジェンスNYのレポートを中心に、今後起こるであろうテレビのネット化(その中心となる「vMVPD」を解説する。


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ここからはダウンロード版レポートの予告編です。


にわかに日本で沸いてきた、政府による「電波オークション」の導入(電波の周波数帯の利用権を競争入札にかける)の検討は、偶発的な出来事ではない。米国や欧州ですでに始まっている「電波オークション」も、それを包括する「ネットxテレビ」の融合のトレンド(医療から交通まで他産業を含む)の隆起から、ようやく日本でも重要課題として(再)浮上してきた現れである。

この議論の背景には、既存の利権課題は横に置いて、テレビ変革の第一波としてやってきた現在のOTTストリーミング(※)を超えた、「ネット上のテレビ」の需要が今後ますます拡大流通している事にある。視聴者側の選択肢が増えて広告主、放送局を含めた再編に向う実在シグナルと見て良いだろう。

そのエコシステムが立ち上がるタイミングは「オリンピック前」を目指すことが各ステークホルダーも望む所だ。テレビ業界には既存利権の上に成り立つ旧ビジネスとのカニバリを含む、いよいよ待ったなしの新ビジネスへの移行の「本格的な第二波」がやってきた。(Over-the-top, 従来の放送電波やケーブルTV設備に頼らない、ネット経由の動画番組コンテンツの配信。第一波の代表格がNetflix、Hulu、等)

このOTTストリーミングを含む「テレビのネット化」において、日本にはまだ上陸できてない概念だが米国で急激に注目を浴びている「vMVPDs(virtual Multichannnel Video Programming Distributors:以降vMVPDと記す※)」というテレビ(番組)の放映事業形態がある(図2)。米Googleを筆頭とした大手企業の参入が相次いでおり、このビジネスモデルを把握することは、デジタル上での番組コンテンツを使ったマーケティング・エコシステムを把握する上で重要となるので、現在準備中の「特別レポート」の予告編としてお伝えする。(※発音はそのままヴィ・エム・ヴィー・ピー・ディー、あるいは「バーチャルMVPD」と読む)

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この聞き慣れぬ「vMVPD」の例として、日本では「YouTube TV」が今年7月に米国で始まった事が日経新聞等で報道された。筆者(在ニューヨーク)は今年のテニス「USオープン」の生放送を、この「YouTube TV」を使ってスポーツチャンネルのESPN上で視聴した。テニスのファンでは無い筆者でさえも、ニューヨーク中でマリア・シャラポワが復活出場する事が話題になって知っていた中、「今、試合に出てる!」と街で聞いた時にスポーツバーに駆け込む事なく、その場でオフィシャル映像での試合をスマホ上で見られた(図3)。

上記は些細な事例だが、「テレビがまんま、スマホで見るネット上にある」のだ。これがvMVPD配信とNetflixに代表される他のOTTストリーミングとの大きな違いの1つだ。vMVPDの「YouTube TV」のアプリがあって月間視聴の購読 (35ドル=約4,000円)をしていれば、現在テレビ放映されている主要チャンネルの全番組が、モバイル環境でも(もちろんリビングの70インチスクリーンでも)どこでも見られるのだ(しかも「録画=あとで見る」の設定も可能だ)。本編で說明するが、「YouTube TV」は現YouTubeと全く別サービス、別事業と考えた方が良い。

■vMVPDはOTTストリーミング配信事業の形態の一つ
新興の「vMVPD」概念は動画・番組を配信目線から事業の形態を表す「くくり」の言葉だ。元々「v=virtual」が付かない「MVPD」のくくりで、欧米の「ケーブルテレビ放送事業者」や「衛星テレビ放送事業者」の事を総称していた、その延長概念が「v」MVPDである。

元のMVPDは100チャンネル以上もの番組チャンネルを束ねて(=Multichannel Video Programming)、自社の放送施設とケーブル回線や衛星電波経由でテレビ受像機に番組を配信するサービス(Distributors)を現していた。このくくりの単語「MVPD」他にも「VOD」のカテゴリーには「SVOD」、「AVOD」、「PPV(EST、TVOD)」と、業界お得意の3文字・4文字のくくり略語がずらりと登場する(本編で詳細仕分け補足する)。

この長年続いた「テレビ放送」事業の形態が、「v」MVPDの登場により放送電波だけでなく、ケーブル回線や衛星電波の放送設備や回線を持たずとも、「通信」の範囲で行き渡ったネット回線上で「バーチャルに」同様の番組配信ビジネスが行えるようになり「v=virtual」を付けてvMVPDと称し、事業拡大してきている。

このvMVPD事業が米国で何を動かしているのか(凄いのか)を紐解くのが本編の趣旨だ。決してバラ色の側面だけではなく、答えの見えないトンネルに突入している側面もある。

■vMVPDは、NetflixなどのOTTストリーミングサービスと何が違うのか
ビデオ・ストリーミングやVOD (Video On Demand)の流通を通じ「テレビ x ネット」の融合が掲げられて久しいが、これまでの「ネット上のテレビ」は一長一短の機能ばかりであったのを感じるだろう。

例えばOTTストリーミングの最有力である「Netflix」のオリジナル・コンテンツの品揃えは素晴らしいが、民放のバラエティー&ドラマ番組が見られる訳ではないし、生のニュースもスポーツもほとんど無い。この状況は程度の差はあれど、「Amazon Prime Video」も「Hulu」も同様であり、「d-TV」や「Abema TV」に至っては「現行のテレビ環境」とはまったく別のニッチ・コンテンツを流す。

民放が寄り添って開始したTVerは極端に一部の番組に限られている事と、上記同様に生のニュースやスポーツや映画は一切無い。(元々、TVerの設立の経緯はネット上でのテレビ番組の違法配信が増加したことから、これらを撲滅する「対抗手段」として無料サービスを開始していた。)

一方で、欧米のvMVPDが地殻を動かしたのは「テレビ放映の全番組が放映時間帯の生で見られる上に」、「ネット環境でモバイルデバイスで見られて」、なおかつ「録画視聴(後で見る)でイッキ見も可能になっている」サービスが、「月額費用がMVPD配信よりも安価で(約35-45ドル、4000円前後)」で見られるのだ(チャンネル数は約40-50程度)。

このビジネスが成り立つためには、vMVPD事業者は「現テレビ局」から番組コンテンツをネットに解放する同意(仕入れ契約)を得る必要がある。

知っておきたいのは米国ではすでに2年前からこの「同意」にテレビ各局が踏み切り、自社のコンテンツ(番組)のネット流通先を増やし、副次的な収入を得ている事だ。減りゆく既存テレビ放映の視聴数に対し、ネット経由の視聴数を増加させるため、その(分散)流通先の増加がビジネス課題になっている。

そして今年は前出Googleが「YouTube TV」ブランドでvMVPD事業者としてコンテンツ買い付けに参入を果たし、Googleより先に参入済のテレコム企業2強の一角であるAT&Tが「DirecTV Now」として参入しており、そしてもう一方のテレコムのVerizonも今年中に参入するいうのが米国の状況だ(図3)。

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こうなると放送電波の利権を借りてビジネスを行っていた旧来の「テレビ局」は放送事業主という立場ではなくなり、コンテンツ提供者というニッチ位置に下がる(上がる)。そして「新」放映事業者としては、Googleやテレコム企業が担うイメージである。

さらにこの領域に、「FAANG企業(Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google)」の残りの企業が参入する事が予想されている(Googleが先発した)。利権に守られてきた(欧米の)電波帯がオークションによって再配分されたのは、電波の「放送局」による利用価値よりも、モバイル環境の激増に比例したテレコム&ネット電波の利用価値にシフトしている(需要が増大している)という、テクノロジーの移り変わりの力関係が影響する。

これまで日本語で言われてきた「(地上波放送の)ネット同時送信」の「同時」とか、あるいは「融合」の意味は、電波放送が主体で「ネット放映も、同時に」流れ融合するという主従関係であった。ところが近年は前出電波オークションに代表されるように、電波も放送利用からネット利用へ政府がシフトした事に続き、vMVPDの登場によりついに「ネット側」に主役が逆転しようとしている。

一方で視聴者は既にすっかり「ビデオのストリーミング配信慣れ」しており、「6秒ビデオ」も「1時間ドラマの10話イッキ見」にも慣れて来たが、「リーンバック姿勢」や「同時、ライブ」で見られるこれまでのテレビの様な「ながらコンテンツ」や「同時視聴魅力」が実はネット上では「まだ顕在化していない」需要として存在する。

さらに視聴者は今後「スタンダード・プレミアム(ブロードバンド経由)」の位置づけで月額有料視聴を好む層と、「有象無象の広告付き無料放送(地上波)」に甘んじる層と二種類に分岐していく。当然、広告主のマーケティング費用は有料視聴のプレミアム層を好み、「その他大勢」へのマーケティング予算が地上波放送向け(無料視聴)に仕分けされる。欧米では政府のネットに対する規制の変化も伴い、巨大資本がこのプレミアム分野に流れ込んでいるのだ。

このネット上での旧来の「テレビ」の出現(=vMVPDの出現)インパクトは、2014年頃以降の「Netflix」の登場より大きい変化だ。Netflix自体すらもが現状の事業をvMVPD化にシフトさせると予想される程である。既存の米国(欧米)の全ての(現)テレビ事業体はvMVPD事業へのシフトに向けて、(現)テレビ事業資産のカニバリを覚悟の上で、大再編に動き出しているのだ。

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ベムはあるシナリオをもって、日本での「テレビのネット化」(同時配信事業開始)によるインパクトをクライアントに説明している。

「アメリカと違って日本ではまだまだテレビが強いから・・・」という議論を根底から崩すであろうこの「vMVPDの衝撃」は、デジタルインテリジェンスからホワイトペーパーとして出します。

ご期待ください。

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