メディアのブランド化

  これはアドウィークアジアでのデジタルインテリジェンスセミナーでのコーナーテーマである。資生堂音部さんにセッションに加わっていただいて、このテーマ(「メディアのブランド化とブランドのメディア化」)設定が示された。(音部さん有難うございます!)
 ニューヨークでのアップフロント(テレビメディアがいっせいに広告主向けプレゼンテーション大会を繰り広げる)が先日行われたばかりで、今年のトレンドが、「プレミアムメディアとブランドセーフティ」・・・。

 しかし、そもそもブランドセーフティなんて、従来のテレビ局は「当たり前過ぎて言ったこともない」というだろう。

 アップフロントやニューフロントを眺めていて、日本と一番違いを感じるのが、メディアがブランド化をとっても意識していることだ。テレビ局も日本より特徴が明確だし、よりエッジを立てたメディアがある。
日本では既存マスメディアは特にテレビ場合、局の特色はそれほどない。まあ似たようなドラマ、似たようなバラエティ、(そもそもベムは思うのでが、「バラエティ」と1語で番組を語っているところも新しい番組の概念を開発できない要因である気がする。いろんなものだからバラエティという1語に括るのではなく、あえて新ジャンルを開発して定義していった方がいい。)似たような報道番組(まあ報道と言っても情報番組)・・・。
局は一生懸命自らの「局」を打ち出してはいるが、それはブランド化とは違うし、実際ブランド化できていない。

一方、カテゴリーキラーが「takes all」のネット業界では、ブランド化をやっている。(まあ、メディアでありサービス事業だからね、ブランド化しないとやっていけない・・・)

免許事業のテレビ局は本当のブランド化を考えたことがないのかもしれない。

 ベムはテレビのブランド化に関しては、例えばこう思う。
 テレビ東京はもっとWBS(ワールドビジネスサテライト)をブランド化して、デジタルメディアに留まらず、プリントメディア(雑誌「WBS」)も展開すればいいと思う。(もちろんサブスクライバー化して)すべての番組をブランド化するのは無理だし必要もないが、一定の支持が定着したコンテンツをブランド化することは、コンテンツプロバイダーとしてのテレビ局が今後チャレンジしないといけないことだろう。

 地上波の放送枠の中身としてのコンテンツ開発だけでなく、さまざまなディストリビューション手段に展開できるコンテンツをつくること、リニアなテレビ放送から視聴者の接触が多様なメディアにバラけてきている現状で、いつまでもテレビ放送枠だけを前提にしたものしか作れないとしたらクリティカルだ。(こんなこと言い飽きたことだが・・・)

 で、資生堂ブランドに、マキアージュやエリクシールというブランドラインがあるように、TBSブランドを形成するのはしっかりしたコンセプトとオーディエンスを獲得したコンテンツブランドが必要だ。こういう個性のあるコンテンツブランドをつくるのはTBSだよなって思ってもらえばいい。これを意識しないと、今はこのドラマはどの局かなんてほとんど意識していないしね。
 またドラマももう少し局別の個性があったが、今はだんだんなくなっている。視聴者には別にどこの局かなんてどうでもいいからだ。

 さて、ニューヨークのアップフロントでメディアがアピールするのはもちろんコンテンツである。広告主もコンテンツを買う。でも日本では広告主は番組枠を買う。もちろん事情は分かっている。ずっと売り手市場だったからいったんその枠を手放すと、すぐには買い戻せないから、同じ枠の番組企画変更にもスポンサーはお付き合いしないといけない。
ドラマ枠も当然コンテンツがコロコロ替わるが、さてドラマの企画変更によってオーディエンスがどう変わっているかどれだけ把握してますかね・・・。スポンサーが狙いたい視聴層でしょうか?広告主も視聴率さえ一定以上ならいいんでしょうか?
 
 テレビの視聴率って同じ10%でも中身が全然違うことがありうる。ドラマのように視聴者の8割以上の人がは放送時間のうちほぼ全時間見てくれる10%もあれば、音楽番組のように自分の見たいアーティストのところだけ10分くらい見て離れる視聴者が最も多く、入れ替わり立ち代わりいろんな視聴者が観た10%もある。また箱番組(週1回のやつ)であれば、定番客(ロイヤル視聴者)がどのくらいいるのか、(ベムは1クール13週のうち8週以上観る人をロイヤル視聴者と呼んでいるが、このロイヤル視聴者が一回でも見た人のうち何%いるかで番組定着率が違う)これも番組によってリーチとフリークエンシーの内訳が違ってくる。

 また、オーディエンスの流出流入も当然把握しておかないといけない。どんなオーディエンスが欲しいか、同じ枠でもドラマ企画を変更したらどんなオーディエンスが流出し、どんなオーディエンスが他局から流入したのか・・。こういうこと広告主もテレビ局にデータを要求したほうがいいんじゃないかな。

 ニューヨークのアップフロントから学ぶことは、テレビ局はコンテンツによるブランド化をもっと意識すべきであること・・・。「メディアのブランド化」がキーワードであることだ。

 それにしても、新たな番組企画を広告主にアピールするイベント(デジタル系ならコンテンツやオーディエンスをアピールするイベント)、日本でもやるといいよね・・・。

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