欧米エージェンシーの進化系報酬制度は日本にも来るか

久しぶりにデジタルインテリジェンスニューヨーク(榮枝代表)からのレポート抜粋です。


旧来のエージェンシーとは全く別の「新種のエージェンシー」が数多く登場した事により、依頼主(クライアント)とエージェンシーとの取引形態に変化が起こっている。

まずは「業態が違えば、それぞれにふさわしい報酬系がある」という大前提が存在する。例えばメディア扱いの無い「デジタル・エージェンシー」と、メディア・バイイングを行なう「メディア・エージェンシー」と、ECを管理しCRMのプラットフォームを走らせる「CRMエージェンシー」では報酬システムが違うのは想像つくだろう(図1はCRMエージェンシーが駆使する代表的なSaaSプラットフォーム例)。

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「コンサル系がエージェンシー業界にやってきた」とか、「M&Aが進行する」という変化の「結果」部分がこれほど溢れてしまうと、何が変化しているのか見えづらくなる。エージェンシー・ランキング表の塗り分け変化も見慣れてしまった。「エージェンシー」の呼び名も違和感を感じ始める。この変化を見極めるためにエージェンシーの(マーケティング・サービスの)「報酬は、どう課金されるのか」という切り口で整理した。


現在、エージェンシー(マーケティングサービス)に見られる報酬系の変化は下記の4つに集約される。

1)衰退したと思われたコミッション・ベースの報酬が、デジタル・エコシステムの中で復活している事

2)コスト積み上げ(Input)ベースから、バリューベース(Output)への関心移行
 (Fee-for-Serviceから、Value-Based Reimbursementへの移行)

3)インセンティブ(ボーナス)ベースのトライアルの増加

4)ビジネス結果(OUTCOME)を計測しやすいプラットフォーム・エージェンシーの登場
 (MA、SFA・CRMコンサルタント)


アクセンチュア・インタラクティブでは、
「風上のOracle and Microsoft などのmanagement software の管理・操作から
風下の end-to-end agency servicesまでを扱う」を業務領域とし、皮肉を言えば
雑誌やテレビの扱いだけは、やらないwと。

報酬は、 a rev share basis 「レベニューシェアモデル」

なので、彼らが採用「していない」報酬モデルは旧態の
「キャンペーン単位の受注」や、
「billable hours(合意された時給x時間)方式」や、
「月額リテーナー」方式でさえ、古くて使わない、と述べています。

採用するのはクライアントの「billable outcomes (ビジネスの結果)」だけに
連動するモデルを採用している。
(注:Outcomeはクライアントのビジネス結果、Outputはエージェンシーの行った事。彼らの課金モデルでOUTCOMEはキーワードです)

例えば自動車メーカーのクライアントの場合は
「何台売れたか」だけが我々の報酬に連動する報酬モデル、
( we only get paid on net new cars sold.)

と紹介しています。
MA、SFA/CRMのクラウド・ツールを扱う事が基準


この1)~4)の内容詳細は是非MADMANレポートをご購読いただきたいが、日本でも本格的なデジタルエージェンシー登場の年となっている今年、報酬体系の変化は必然かもしれない。

もう少し詳しくは引き続きこのブログでも書きます。

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