2016年4月アーカイブ

 「テレビCMを科学する」に関しては、「テレビCMの到達実態がここまで分かるのか」という反応をいただく。と同時に「こんなに解明しちゃって大丈夫ですか?」というご心配もいただく。w
 この本の趣旨は、人口動態や視聴時間の偏差から、世帯視聴率だけでマーケティングすることに無理が出てきていて、また世帯視聴率ベースで番組が評価されてしまうと、ますます若い層のテレビ離れを促してしまうことになるので、視聴質という概念も含めて、「テレビの本当の効果を明らかにすることはテレビのためにほかならない」ということである。

 テレビの持っているアテンションの力は、他のどんなメディアよりも強い。
それを明らかにすれば良いのだ。

 ベムが明らかにしようとしているのは、「不都合な真実」ではない。「本当の効果」であって、テレビを最適化する材料である。もっと効果的に、もっと効率的にするためのデータである。

 従来の評価の仕方を守って、テレビCM市場を守らないのでは意味がない。

マス広告を何も知らないデジタル小僧がテレビをディスってみせるのが、ベムは大嫌いである。テレビもネットも熟知しているからこそ、デジタル時代にどうしたらいいかをテレビ業界に提言するためにこの本を書いている。

 テレビ業界の方たちに言いたいのは、「テレビの本当の味方は私だ」ということである。

『視聴質』とは何か

 『CMを科学する』のなかで最も大きなテーマとしているのが『視聴質』。
従来も旧広告主協会が「テレビの視聴質」を測定してほしいとのメッセージを業界に投げかけたこともある。ただ『視聴質』の定義も、その測定方法も確立しなかった。

 ベムは今回の本で『視聴質』を下記のように定義している。

① ビューアビリティ(テレビが点いていて状態で、テレビの視聴可能範囲に視聴者がいる度合い)
② アテンション(テレビ視聴可能範囲に視聴者がいて、テレビ画面を注視している度合い)
③ コ・ビューイング(誰と誰で観ているか)
④ 表情反応(画面注視時にどんな表情をしているか)

本にも登場するティーヴィジョンインサイツ社の測定技術では、上記の4つをデジタル
データ化してサーバーに送ることができる。(映像ではないのでプライバシーは保護されている。)
 赤外線センサーやデプスセンサーによってこうした視聴者の状態を数値化できている。実際ほとんど真っ暗な部屋でも家族の構成員の誰がテレビの前にいて、画面をどの程度注視しているかしっかり測定できている。

 まずビューアビリティだが、ネット広告のビューアビリティはPCなりスマホの画面をユーザーは注視しているというのが前提で、画面に広告画像が現れているかが、ビューアビリティなわけだ。一方テレビはその逆で、画面には映っているものの、ユーザー(この場合視聴者)が視聴ないし注視しているかを測定しようというものだ。

 当然だが、曜日や時間帯で、テレビが点いていてもじっとテレビの前にいるかどうかが違ってくる。平日の朝は通勤通学のために身支度している時間帯なので、じっくりテレビの前にいる状態にはならない。しかしながら音声は案外しっかり聴いている(聴こえている)というのがテレビである。
 テレビというメディアの特にプッシュ力の源泉は音声(サウンド)がデフォルトであることだ。こういうメディアは他にはなく、テレビ広告の高い訴求力を支えている。

 次にアテンションつまり画面注視度だが、これも音の影響を受けて画面を向くということが大いにある。アテンション値は、サウンド効果の賜物でもある。
 とはいえ、テレビの前にいてもスマホをいじるのに夢中でテレビの音も上の空という状況もある。そうしたこともデータ化されている。
 次にコ・ビューイングという概念がある。これは「誰と誰で観ているか」だ。実は一人世帯を別にして、複数人数世帯だと、一人より二人で観ている方がアテンション度合いが高い、また二人より三人で観ているほうがよりアテンションは高い。
 同じ映像なりコンテンツを共有しているということで、人はより放送を注視する。そして番組によってこのコ・ビューイング率は大きく違うのだ。
 
 テレビマンがよく使ってきた「お茶の間」ということを再定義することになる。

 テレビはその昔、街頭テレビの前に何百人も集まって、力道山とシャープ兄弟の一戦を固唾を飲んで観ていた。それはまさに注視していた。家庭にテレビに入ってきてもテレビは家族全員が正座して観るような時期もあった。そこから世帯あたりの人数はどんどん減っていき、一方、テレビ受像機は一世帯に何台もあるようになった。
 だから世帯視聴という概念は変化してきた。
 世帯視聴率もそうである。
 ビデオリサーチの世帯視聴率のカウントの仕方は、家に3台テレビがあっても、1台で観ていれば、世帯視聴率は100%だ。同じ番組が2台点いていると、母数が1世帯増えるという計算になる。なんか釈然としないが、やはり世帯視聴率という概念が、一世帯に1台のテレビということを前提しているからであろう。

 さて、このコ・ビューイングのデータが面白いのは、このCMは「お母さんと子供が観ていて、子供が笑っている」という状態を測定記録できるということだ。④に画面注視している視聴者の表情も測定していると書いたが、表情分析は

 ・スマイル
 ・サプライズ
 ・ネガティブ
 ・ニュートラル

 の4つの表情を数値化している。
これと、コ・ビューイングを掛け合わせると、ある業種の広告主にとってはCMによって獲得したい目標(ゴール)を測定できるということである。

 さて、こうした視聴質数値と、視聴者の意識や行動にどんな相関があるのかが次のテーマである。すでに実証実験でこれも測定している。

 さらに、CMの効果はクリエイティブのパーフォーマンスだけで左右されるわけではなく、
 ・タイミング(時期・曜日・時間帯)
 ・オーディエンス(誰が観ている)
 ・コンテンツ(どんな番組内、前後にCMが入ると)
 
  とクリエイティブの掛け合わせになるのだ。
  変数は多いが、測定はできている。


 ご興味のある広告主の方は、まずは是非『CMを科学する』を読んでいただいて、デジタルインテリジェンスにお問合せください。

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