録画再生によるCM到達を加算して考える  『CMを科学する』その1

 4月15日に宣伝会議から『CMを科学する』が出版されます。12月に2冊出したので、5ヶ月間に3冊出すという粗製濫造感が否めないベムだが、自分で言うのも何なのだが、この本結構な力作である。テレビCMの到達実態をいろんな角度から検証してみた。日本で初めて『視聴質』とは何かも定義してみたし、脳波やアイトラッキングや視線や表情を読み取る最新テクノロジーが「人のココロ」をどうデータ化するかという話に至ってはCMの領域を超えた話になっている・・・。

で、

 このブログでは、この本に沿ってポイントなり書ききれなかったことを書いてみる。今回はその1ということになる。(とはいえ、このブログを書いている最中にキース・エマーソンの訃報に接して、ショックで文章がまとまらなくなる可能性もあるので、ご承知おきください。4/19にビルボードライブに行くはずだったのですが・・・。)

まずは、テレビ番組の録画、録画再生によるCM到達の話である。

 東芝レグザのユーザーに許諾をとっての視聴ログデータは、シングルソースでリアルタイム視聴(ライブ視聴)と録画再生視聴が測定できている。

 リアルタイム視聴でのCM到達のみをカウントしている日本のテレビCM市場では、「録画再生ではCMはほとんどスキップされているもの」という論調があって、どうも評価の対象にならなかった。しかし米国ではすいぶん以前から3+と言って放送後3日以内の録画再生率を視聴率に加えてカウントするなどの仕組みが進んでいる。

 日本でもやっとビデオリサーチが来年からこうした録画再生率も通常の視聴率測定世帯に統合して900世帯での調査となることが予定されている。

 ベムが東芝レグザデータで、こうした録画再生によるCM到達(つまり再生時にCMがスキップされずに視聴された分)を見てみると番組によっては、非常に大きな到達量をなっているケースがあることを掴んでいる。ちなみに東芝さんのデータは2016年2月時点で全国21万台、関東地区だけでも9万台分の視聴ログデータである。今後こういうデータが全数系になっていくのが必然である。購買行動データも数万人のパネルでは、出現しない商品が多く、たいがいマーケターはブランドが大きく育ってたくさん売れる前に知りたいはずなので、シングルソースでメディア接触から購買までを紐づけたいとなると両方(メディア接触データも購買行動データも)全数系である必要がある。

 さて、以下は結構衝撃的なデータである。でもその前に東芝のレグザの視聴データの計算の仕方に触れておく・ビデオリサーチ社では家に3台テレビがあったとして、そのうち1台でも視聴されていれば世帯視聴率は100%である。(ちなみに2台映っていると母数が1台分増えるという計算だ。)一方東芝さんは「視聴率」とは言わず、「視聴割合」と言っている。この計算は家に3台あって、そのうち1台点いていると33.3%になるので、そこを考慮して以下の数値を見てほしい。

regza data3.jpg

regza data4.jpg

 図は、上があるスポーツ中継のライブ視聴におけるCMタイムの視聴率と録画再生され、かつCMがスキップされずに視聴された分を足し上げた数値、下は同じくあるドラマのそれである。

 スポーツはそもそも生で観ないと面白くないコンテンツなのか、この中継がラグビーのワールドカップほど保存しておきたいと思わせるものではなかったのか、ここでは録画率が低い。一方ドラマはライブ視聴では視聴率(ここでは視聴割合)が4.1%しかないのに、録画再生率が11.3%もある。その上で、CMがスキップされずに視聴された分をライブ視聴時のCMタイムの視聴率に足し上げると、このドラマのトータルなCM到達は8.5%となって、ライブ視聴での番組視聴率で3倍近いスポーツ中継を超えることになる。
 
 こうなるとかなり評価が違ってくることになる。
広告主もこうしたデータをしっかり把握しておかなければなるまい。

  ドラム(タルカス聴きながら書いたので、ドラマがドラムになってしまいました。w)やアニメは比較的録画率・録画再生率が高く、アニメなどはCMのスキップ率が低い。子供にCMをスキップするリテラシーが低いのと、CMにアニメキャラクターが出てくるなどでCMが視聴されやすいのだろう。この録画率・録画再生率・CMスキップ率を番組ごとにデータ化しておくのも、最終的なCM到達量を確保するためのメディアプランに重要なことだろう。

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