テレビの視聴態度とスマホの接触態度

 テレビCMとデジタル動画広告、その「補完・組み合わせ・相乗効果」を考える場合、それぞれの視聴態度やどんな時間帯でどんなモードでユーザーは接触しているかを考察する必要がある。

 テレビの視聴態度は他のメディアと比べるとかなり受動的(パッシブ)だ。
だから、CMクリエイティブを事前チェックする場合、ある意味強制的に視聴させて測定する手法なので、実態とのギャップが出ると思われる。

 またクリエイティブチェックの調査では、CMだけを評価することになるが、実際には、どんなタイミング(時期・曜日・時間帯)で、どんなコンテンツ(番組)の中で接触したかも大きな変数となる、また接触頻度別に感じ方や反応が変わることが確認されていて、それもクリエイティブによって、オーディエンスによって違う。
脳波や心拍数、アイトラッキングなどで測定する場合、男女差が相当出る。脳科学も進歩していて、男女の脳の構造や感じ方が違うことは時々テレビ番組で話題になるのでご存知の方も多いだろう。女性がターゲットのCMクリエイティブ制作の際は、よくよく女性脳を研究した方がいいのだ。それは男性ターゲットでもまったく同じことだが・・・。


 「モード」という言葉を使ったが、テレビ視聴者ないしスマホユーザーがどんな「気分」で接触しているかは、当然デバイス別の傾向もあるが、それだけではない。利用プラットフォームやタイミングやコンテンツによって違ってくる。またどうもスマホというデバイスはPCとはまたずいぶん違って、幅広い「モード」があるように思う。

 テレビCMは受動的、パソコンは能動的と単純に考えていた時期と違い、デジタルデバイスの主流がスマホになった今、スマホの接触態度はもっと研究する余地がありそうだ。
 デジタルデバイスだからアクティブだと考えるのは安易である。スマホ利用でもパッシブな接触をするものや時間帯などがあり、テレビとの組み合わせを構成する際の重要な要件となるだろう。

比較的自己関与の低い「商品カテゴリー」では、パッシブな視聴態度のアプリ利用時に広告を配信した方がいいかもしれない。

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