データ・ホリゾンタリティ

 WPPのマーティン・ソレル氏が昨年放った言葉で「データ・ホリゾンタリティ」というのがある。拝借して新語として流行らすつもりは全くないが、意味するところをしっかり理解しておかないといけない。やはり世界最大の広告グループのトップが言っていることなので、今後のビジネスの方向性を決めるかもしれない。

 マーティン・ソレルの放つキーワードは常にその時々のマーケット状況のツボをついた分かりやすいものだ。過去にはGoogleに対して使った「フレネミー」(フレンドとエネミーを合わせた造語)や、最近では「Mad Men(マジソン街の人(広告人))はMath Men(データに基づいた新広告人像)を目指すべき」とか「CIOとCMOの垣根ととっぱらう。」とか・・・。

 そこでこの「ホリゾンタリティ」だが、「データ・ホリゾンタリティ」というキーワードが出てくる前に新概念として使い始めている。

 私の記憶する範囲では、WPPがデルのためにWPPグループから人材を出して専用エージェンシーをつくったことがあったが、これがフォードのためのベストインクラスであるチームデトロイトなどの先駆けだったように思う。それまでは単なる持株会社でファイナンスしかしていなかったWPPはバックヤードで大型クライアントのためにグループの企業群を機能編成するとい動きを始めた。

 その流れでこの「ホリゾンタリティ」という概念が出てきた。巨大なエージェンシーグループであるWPPがグループ間を貫く「水平」思考をし始めて、「水平度合い」(ホリゾンタリティ)というキーワードが発信された訳である。

 そしてこの「水平度合い」は、巨大グループ間でデータを共有するという「データ・ホリゾンタリティ」に発展した。

 これを促したのは、やはりオムニコムとピュブリシスの合併構想だ。バーティカル(エージェンシー)を寄せ集めただけの水平合併に意味はないと牽制していたWPPとしては、ここぞとデータとナレッジの横の共有をすべき、水平組み合わせの執行を取りまとめるホールディング会社の価値だと強調する。

 データ・ホリゾンタリティと提唱し始めたのは、WPPグループ間でのデータ共有構築を目指した The Data Alliance(GroupM、Wunderman、Kantar、JWT、Cohn&Wolfe、Xaxis等で編成)の強化がスタートした2014年1月から。The Data Allianceをデータの「スターアライアンス」と例え、「データ・ホリゾンタリティ」を目指す複合ユニットの象徴とした。

 今年になって話題になったフェースブックのトピックデータの活用は、1年以上も前にWPPのこの発表の成果のひとつだろう。

http://www.wpp.com/wpp/press/2014/jan/30/wpp-data-alliance-partners-with-datasift-for-unified-global-social-data-access/

 先日のアドタイに「WPPがフェースブックのトピックデータ活用で提携」という記事が載っている。(おっ荻野くんがコメントしとる。)

http://www.advertimes.com/20150413/article189526/

WPPの4つの戦略的重点事項(2014年決算資料より)は
1)BRICsを始めとした高成長地域での成長
2)デジタル化(New Media)を2020年までに自社内42.5%シェア(現36%)
3)データインベストメント(&マネジメント)部門を自社内50%シェアに
4)ホリゾンタリティー、クロスグループを上位40アカウントで達成
を挙げている。
「データ・ホリゾンタリティー」は3)と4)の分野を合併させて出来た言葉とも言える。


 こうした潮流は、広告会社を含めたマーケティング支援産業全体の大きなうねりと言っていい。流石にマーティン・ソレルだ。70歳を超えてなお先頭を走っている。

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