エージェンシーの戦略的買収 ~買う側の論理と買われる側の論理~

早速ですが、「2015年 広告マーケティング業界7つの予測」を補足するエントリーです。電通報で昨年2番目に多く閲覧された記事が「広告ビジネス次の10年」の書評だそうですが、ちょっと残念なことにこの書評にはグローバル戦略についてはノータッチです。

http://dentsu-ho.com/articles/1233

本の約半分で広告ビジネスのグローバルな環境に言及していて、日本では電通さんだけがグローバルメガエージェンシーになって一人勝ちしているが、グローバルな闘いは熾烈で鎖国を保ってきた日本も例外ではなくなったと書いたのですが・・・。

ただ、逆にそれが電通マンにとって幸せなことかというと、いつ隣にインド人の同僚が(具体的にはオンライン上の同僚が)来て「今日からデジタルによるグローバルスタンダードなプラットフォーム上で担当クライアントに対応します」と云われてお役御免になるかもしれないというリスクは、むしろ電通マンの方があるということも言外に書いている訳で・・・。たとえ日本企業でもグローバルスタンダードが海外現法からやってくる可能性は大きいのです。(むしろ電通さんはあえてそうしようとするでしょう。とはいえ他のエージェンシーはどっかに買収されてしまって大リストラということも有りうるので電通マンより安心ってことはないですわな。)

012.png 電通2014上半期レポートより。2015年3月期には日本は過半数を割る勢い。欧州、米州、アジア、日本とバランスを取る経営手法にシフトするのはまちがいない。


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上の図は、参考2013年の広告ホールディング企業の買収数

 さて、7つの予測の中でもコメントしたピュブリシスのサピエント買収ですが、例のオムニコム×ピュブリシスの大合併がご破産になった直後に決定されている。
 それも$3.7billionだから120円で換算すると、何と4440億円、AKQAをWPPが買収した時が540億円(当時の円換算)だったから、デジタルエージェンシーとしては実に大きな買収額だ。オムニコムとの合併解消後ではあったが、ピュブリシスはこの案件を2年前から進行させていたようだ。WPPのマーティン・ソレルがこの買収を「振られた恋人症候群」と揶揄したが、ピュブリシスのモーリス・レヴイは「マーティンは恋のことに詳しいとは思わない。恋に喩えるならフランス人の方が得意だ。」と応戦していて面白い。

 サピエントのCEOのアラン・ヘリックは何と48歳。ピュブリシス・サピエントのCEOとなって、ピュブリシスグループのデジタルエージェンシーのレポートラインはモーリス・レヴィ直からアラン・ヘリックを経由する。72歳のモーリス・レヴィの後継者選びの新たな選択肢となるだろう。

 7つの予測のその1は、データプロバイダーとなるテクノロジー企業がエージェンシーを買収するというトレンド
 米国ではGoogleやフェイスブックに対抗しようとするメガエージェンシーの動きがM&Aとなってあらわれているが、日本ではほとんどのエージェンシーはデータプロバイダーと比較しても規模が小さく、一方的に買われる側だ。ただその何のアセットを買うのかという視点で言うと、「広告主の口座」、「媒体社の口座」、「エグゼキューション力」などが挙げられるものの、データを活用した企画・実行の出来るエージェンシーになるのはそう簡単ではない。大幅な人材の入れ替えとスキルセットの再構築と、これを指揮する知見と力のあるリーダーが必要である。ただ、旧態のままのエージェンシーの生き残りはもはや「買われる」ことでしかないのは言うまでもない。
 (買収されるっていうと日本ではとかくネガティブな印象だけど、買収される戦略ってのもあるんだよね。生き残るために・・・。)

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