バナーはリテンションに効く

 ネット広告の効果指標に、認知や態度変容が採用されるようになってきた。

リタゲを必死でやっているネットマーケティングの世界では当たり前なんだけど、リアルな販売チャネル商品でマス広告を使うのと同様にネットを使う場合においても、やはりリテンションに効くという話。

常に「広告認知があって、その中にブランド認知やブランド好意があり、またその中に購入意向があり、購買行動が起きる。」購買ファネルのモデルを前提にして考えると、「認知を上げること(認知者を増やすこと)が、購入意向も上げること(購入意向者を増やすこと)になるはず」と考えてしまう。しかしこれは必ずしも当たっていない場合がある。

 つまりネット広告の効果には、「認知を拡大できていないが、購入意向を拡大できている」ということが見て取れる場合がある。つまり認知というより、リマインド効果によるリテンション促進に効いているということだ。知っている人を増やすのではなく、既に知っている人のリテンションを促す。そうした効果がネット広告に見て取れるとすると、改めてマスとネットのクロスメディア(少し死語になりかけている)効果を醸成するためのアロケーションモデルがつくれるかもしれない。

 ともあれ、認知だけ見て、効果が良かった、悪かったと評価していないで、その先の購入意向などの態度変容や、実際の購買行動と紐付けてみることが肝心である。

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