Xaxisとホールディング会社WPPの戦略の視点 その2

昨日のエントリーの続き

レポートには、あるグローバルマーケターの「ノン・ワーキング・メディア」削減の話が入るが、この件はまた別途機会を設けて解説を加えたい。ここではWPPの戦略視点は「グローバルマーケター」の「グローバル指標」にある」ということ・・・。

で、続きは

「透明性」より「アービトラージ」

WPPは24/7ネットワークを自社に持ち、フェイスブック(FBX)やツイッターとグローバルパートナーシップを結ぶ事から始まり、

http://wpp.com/wpp/press/2013/jun/06/twitter-and-wpp-announce-global-strategic-partnership/

24/7の買収合戦の敵対相手だったマイクロソフトのアドネットワークとエクスクルーシブの提携を行うなど、(プレミアム)パブリッシャー側の取り込みは北米で250社に及び、世界で1000社12カ国のリーチを持つ(2013年12月時点) 。

ホールディング会社WPPの戦略会社としてのXaxisは、(プレミアム)パブリッシャーとダイレクトにつながっている事、をエッジ(売り)としている。SSPと呼ばれようが、アドエクスチェンジと呼ばれようが、グローバル(対応)スケールとプレミアムの高さを誇り、他のエクスチェンジやDSPでは買付け出来ないプレミアム枠(オーディエンス)を強調する。「プログラマティックにTier1プレミアムを買い付けるビジネス」であり、「RTBエクスチェンジで有象無象を販売する」のとは違う。自社ではトレーディングデスク、と呼ぶ事も避け、世界最大のDMP、オーディエンスプラットフォームと呼ぶ。24/7のConnectというシステムでパブリッシャーとの接続拡大を2012年から準備を行っていた(つまり合併作業は今に始まった事ではない)。アービトラージの買付けリスクを背負いながらのパブリッシャーとの交渉(advance inventory deals)は、小さな資本のDSP社、SSP社、アドエクスチェンジ社では到底できない「ワンストップ」の構造を作った。今後も買収をするならグローバルのSSP側の技術の強化が考えられよう。

Xaxis/WPPが目指すは、いわば、世界最大の「憧れの」DMPだ。グローバルマーケターのためのプラットフォームだ。誤解を恐れず言えば、ユニリーバ、フォード、キンバリークラーク級をターゲットにしている。Lesser氏は「仮に、世界最大のグローバル広告主の立場に立って考えてみた場合、オークションベース(RTB)で競合他社と枠取りを競ったり、無数の小さなプレーヤーと競ったり、そんなチマチマした世界を望むはずがない。資本とデータを最大駆使して、最も高品質のあつらえのインベントリーを買いたいはずだ。実際、パブリッシャー側は喜んでプレミアムを欲しがるグローバルプレーヤーにインベントリーを提供したいし、しかも先買いのコミットメントがあるとなると、なおさらだ。我々は高品質プレミアム枠を自社独自のデータと共に、限られた顧客にダイレクトに提供するのが役目だ」 

http://www.adexchanger.com/agencies/wpp-groups-xaxis-imbibes-247-media-gaining-a-sell-side-edge/


WPP内部のコンサルタントと、ディレクション

今回、満を持しての24/7とXaxisの統合の発表であったが、下記のWPP内のLLC会社Media Innovation Group(MIG)は閉じることになる、とLesser氏はコメントしている。冒頭で紹介したMIGだ。Lesser氏が24/7買収後にWPP内に設置した会社で、全テクノロジーを見渡してWPP内で横断的にテクノロジーコンサルテーションをする会社だった。WPP内では「ワンストップ」に見せる事に効果がある今回の発表だったが、WPP内部的にはXaxisはメディアの「グループM」の傘下で、24/7はグループMの外部と、別れていた。コンサルタントとしてMIGが間を繋いでいた形だった。ホールディング会社の中には、数ある機能とテクノロジーを結ぶ中立コンサル会社が必要で、この役目こそがCEO兼コンサルタントであるLesser氏だった。
Media Innovation Group
: Strategic consulting services, custom implementation of technology-driven marketing solution

http://www.wpp.com/wpp/companies/the-media-innovation-group-mig/

今回の発表は、地理的リーチをグループMスタッフの協力を得ながらXaxisに塗り替え、一方で旧仲間の24/7 Real Media側の調整をつけて、新生Xaxisブランドに統一できた、Lesser氏の大仕事が一区切りついた、という所が内情だろう。統合するための部署横断、地理的横断の努力、最新の技術の知識、リーダーシップを取ったLesser氏の勲章の記事、というのが私見だ。
いつもながら、「そうさせる」ディレクションをするマーチンソレル氏の迫力にも恐れ入る。

金額はすべて、1ドル=100円換算

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