アドテック東京2013で発信したかったこと ~まとめ~

その1) パブリッシャーは、オーディエンスデータによるコンテンツのマーケティングを志向すべし

  公式セッションでは、パネリストのみなさんに「オーディエンスデータはマーケティングの通貨足り得るか」という質問をぶつけてみた。マーケター側にとって、メディアのオーディエンスをどうマーケティングの対象者として評価するかは、プライベートDMPで、1stPartyデータをメディアオーディエンスデータと紐付けることで実現する可能性が見えてきた。
 これからは、DSP/RTBだけでなく、枠ものもオーディエンスで評価される。マス広告にしても、例えばTV視聴動向調査を組み込んだオーディエンスデータが当然のように世の中に出てくる。ペイドを買う側は、配信対象の評価を精緻なデータ(今までのような男で20~34なんていうあまりにざっくりしたターゲット区分ではなく・・・)で行えるので、商品によっては、「この配信対象にはノンターゲットの単価の100倍、200倍かけていい。」ということが平気で起こってくる。
 こうしたオーディエンスデータによるマーケティングは、パブリッシャー側のコンテンツ開発に非常に大きな影響を与える。うかうかしているとマーケター側が各々のメディアのオーディエンスをどんどん評価してくる。(この流れじゃ止められない。)先んじて受け入れないと、メディア自身は従来どおり経験と勘でコンテンツ開発しているが、マーケターはしっかりデータを抑えているということになりかねない。これはメディアにしたら脅威だろう。
 ちょうど、17日にニューヨークで行われた「プログラマティックI/O」というイベントでもメディアサイドがパネリストになったセッションで、下記のような議論がなされた。(デジタルインテリジェンスNYからの速報です。)

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 ~パブリッシャーは「コンテンツ開発」起点から、「ターゲット・ディストリビューション」起点の発想を~
  「良いコンテンツをつくれば売れる」という妄信は捨てて、どこの、どんな人に、いつ、何を(どんなコンテンツを)ディストリビューションするといいのか、という事をデータで詳らかにして、逆算でコンテンツをつくる事は今後常識となるだろう。
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ビジネスモデルが広告だから、広告のバイサイドの志向に敏感になるのは当然だが、広告収入を最大化するためにオーディエンスデータでコンテンツ開発するということではなく、そもそも「いいオーディエンスを獲得する」ことはメディア/パブリッシャーにとって矜持であるはず。
 オーディエンスデータでマーケティングすることは、広告のバイサイド、パブリッシャー双方にとってコインの裏表である。

その2)DMP導入で得られることは基本2つ。「『打ち手』の最適化」と「顧客の洞察」。まずは「打ち手」の最適化から入り、「洞察」を極めろ。


  「カスタマージャーニー」という新たな顧客洞察のための情報を得るチャンスが出てきた。私は、DMPは当然、今お金をたくさん使っている「施策」の最適化のためから導入するものだと思うが、究極は顧客と将来の顧客を「洞察する」ためだと言い切りたい。
 従来の「消費者インサイト」はマーケターや代理店のストプラが基本消費者の意識調査から仮説立てして「言い切り型」で行ってきた。しかし、設定したターゲットそのものも実証されないし、開発したコミュニケーションに本当にターゲットは反応したかも定かではないまま、次回キャンペーンへ・・・という具合であった。

 しかし、DMPによるカスタマージャーニー分析は、顧客化したユーザーを、広告接触や流入前検索行動だけでなく、登録情報や意識調査データ、購買行動データ、ソーシャルメディアのデータなどで情報をリッチ化して「洞察する」ことが出来そうだ。意識調査では現れない行動データと、行動データだけでは分からない意識変容過程などを統合すると、顧客化の文脈が可視化できる可能性がある。
 これからは、こうしたデータから「文脈発見型」のマーケターの時代だと思う。
ここ10年くらい代理店が一生懸命バズワードにしてきた「消費者インサイト」。しかし、本当の「インサイト」を見つけ出す作業は、プライベートDMPによってマーケター自身が自分で行う時代である。(そもそも昔から自身でやるものである。)


その3)「クリエイティブアダプテーション」から「本当のクリエイティブ」へ

 「アトリビューション」や「リ・アロケーション」がバズワードだった昨年から、たしかに「DMP」や「データマーケティング」、「データサイエンティスト」が旬になっている感があった。
 アトリビューションでメディアが最適化され、ネットのブランディング効果もしっかり評価され、オーディエンスデータで配信対象も最適化されると、最後に残された、そして最も大きな最適化の変数は、「クリエイティブ」である。

 NYのプログラマティックI/Oでも、「クリエイティブアダプテーション」というワードで出ていたそうだ。
 今、ネット広告で行われているクリエイティブの最適化作業は「クリエイティブアダプテーション」(既存の表現素材のなかの組み合わせでアダプテーションを見ているだけ)であって、本当のクリエイティブではない。

 前述のカスタマージャーニーによる洞察から、しっかりしたコミュニケーション開発がなされるべきで、かつ各々の文脈によるクラスターごとの最適なメッセージ開発と配信が行われるべきである。
 そのためには、トラディショナルな広告のクリエーターの力がどうしても必要だ。
私は、総合広告会社のクリエーターがもっとアドテックに足を運んで欲しい。

 データで縛られることを怖がらないで、またデータでPDCAを廻すことも苦にしないで出来るクリエータに変身して、デジタルマーケティングにどんどん参入して欲しい。再三言っているのだが、「デジタルマーケティング」とは、「デジタルな施策で得られるデータ(ファインディングス)によって、マス、リアルを含むマーケティング全体を最適化する試み」である。マス領域の人の手を借りない「デジタルマーケティング」などない。

 えらく昔だが、私は資生堂宣伝部のコピーライターだった小野田隆雄さんが独立された後にお仕事をされていただいたことがある。本当に力のあるクリエーターはやっぱり違うなと思ったのは、小野田さんは僕に「横山くん、いろいろ調査とかで、表現コンセプトは条件づけされてるんでしょ?いろんな条件づけをして僕を縛ってよ。」と言われたことだ。マスでひとつのコピーに収斂させてしまうクリエイティブと、これからはかなり違うかもしれないが、事前に持っているネタでクリエイティブするのではなく、データから見える顧客の文脈に合わせたコミュニケーションを発想できるクリエーターこそ本当に優勝なクリエーターなのは今も昔も変わらない。

 実はまだまだ発信したかったことはあるが、今日のところはここまで・・・

公式セッション、プライベートセッションと合わせて5つのセッション及び、バンドのセッションも(久しぶりに博報堂ケトル木村健太郎氏とも音を出せて)充実したアドテックでした。みなさま有難うございました。

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