さて、マーティン・ソレルはどう動くか

 オムニコムとピュブリシスの経営統合を受けて、注目されているのが、WPPがどう動くかである。マーティン・ソレル氏のことだから、そのまま黙って観ている訳はないというのが大方の見方である。

 ピュブリシスオムニコムの大連合に対する対抗策というと、基本選択肢は2つであろう。
そうです。IPGと連合するか、電通と連合するかになる。
 WPPにとって、グローバル展開のなかで、最も手のついていない、かつ独特の商慣習とメディア支配で、いかんともしがたい日本市場(世界3位の広告マーケット)をどうするかを基準に考えると、WPPは電通と組むメリットは確かに大きい。しかしこれは電通さん側から見て、どれだけのメリットがあるかというと、あえて呑みこまれてハッピーになる感じはないだろう。個人的にも、日本資本が頑張って欲しいし、イージスを統合した決断の末、WPPに呑みこまれる選択があるようには思えない。

 もうひとつの側面は、ピュブリシスオムニコムが、米国市場でWPPの2.35倍に膨らんだことに、どう対抗するかだ。
 おそらく米国連邦取引委員会では、今回の合併を審査するだろうし、そう簡単に承認される話ではない。
 当然、世界最大の広告市場アメリカで、ここまで引き離されることをマーティンが容認するかというと、なかなか看過しづらいだろう。
 そうなると、IPGがターゲットだが、こちらも相手があることでもあり、簡単ではないはずだが、あまり勢いのないIPGがどう考えるか・・・。

 それにしても、今回のピュブリシスオムニコムに関していうと、ずいぶん双方のお爺さん経営者同士の、ちょっと世代感でいうと、昔の人たちの合意であるという感じが否めない。
 マーティン・ソレル氏もそろそろ70に手の届く年齢ではあるが、彼らよりはるかに次世代マーケティングコミュニケーションを理解しているものと思われるし、デジタルに関しても相当勉強していて、理解している。当然デジタルを理解している若い人材を積極登用し、そばに置いている。元24/7のNo.2をWPPのデジタル戦略担当に置いているし、そのあたりは抜かりない。そういう意味では、デジタルでWPPに対抗できていたメガエージェンシーはピュブリシスであったので、トップはお爺さん同士でも、デジタル戦略において、むしろ旧オムニコム側のメリットは大きい。
ここで面白いのは、ATD(エージェンシー・トレーディング・デスク)が戦略的に囲い込もうとしているデータであり、僕もATD/DMPでいうと、スケール感ではWPPのXaxisしか残らないだろうと思っていたので、今回の巨大エージェンシー統合の裏には、データ囲い込み戦争があることには間違いない。

お爺さん同士の発表では、あさはかにも、「データの統合により消費者データがGoogleに対抗できる」てなことを、「言ってしまった」感がある。アメリカ当局、それを参考にするフランス当局がこれからどう判断するかは、注目か・・・。
Adageのチーフエディターが「データの統合、ってあからさまに言ってはいかんでしょ」と言ってる。
http://adage.com/article/viewpoint-editorial/publicis-omnicom-s-data-play-wrong-approach/243480/

エージェンシー側から見ると、インハウスDMPという広告主によるデータ主導権奪取に危機感をもっているに違いない。
 いかに大企業であっても、個別にDMPをつくるよりも、DSPによる広告配信のデータを最適化するには、ATDを使った方が、データが大きい分、より最適化が効くということにしたいのだろう。
 しかし、インハウスDMPの流れは、XaxisやピュブリシスオムニコムのATD統合を受けても揺るがないだろう。何故かというと、DMPは広告を最適化するだけのものではないからだ。
 そこでITサービス事業者との激突が起こるだろう。彼らもマーケティングのフロントに進出しようとしてくる。彼らは、広告は自分の領域ではないので、DMPを広告の最適化などというマーケティング全体から見れば一部でしかない行為ではないと主張してくるだろう。実際、広告の最適化だけより、商品開発、流通、生産、労務などを最適化する方がはるかにPLへのインパクトが大きい。データサイエンティストを全面に押し出して、マーケティングの領域に進行するだろう。マーティンは逆にWPPはCMOからCIOの領域にも進出するんだと檄をとばしているが、エージェンシーがCIOの領域に踏み込むのはそんな簡単ではない。そもそもWPPからすればお客様であるIBMさんがIBMインタラクティブでどんどん成長していることをどう思っているんだろうか・・・。

 さて、面白くなってきた。
 僕は広告業界同士の連合という企てを96年にしてみたが、今はエージェンシー同士が手を組む意味はほとんどない。シュリンクする市場の弱者どうしはお互いになんのメリットもないだろう。淘汰されるべきは淘汰される。
 様々な業界が再編されてきたなか、いまだに手つかずの放送業界にぶら下がって、自身も変革の波から逃げ続けてきた広告業界も、業態変革を突き付けられる。おそらく今いる従業員の8割は使い物にならない業態になることを認識して手が打てる経営者がいるエージェンシーだけが生き残る。

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