デジタルマーケティング時代は調査の既成概念を変えよ。

 Webの世界では、ログというかたちで行動データが記録される。そのため行動データによるマーケティングが可能となった。とはいえ、意識の変容を掴むには意識調査(アンケート調査)が必要である。
 ブランドサミットでもプレゼンしたように、ネット広告の効果は、クリックやビュースルーで目的のサイトにユーザー(見込み客)を誘導するトラフィック効果(またはレスポンス効果)と、広告を認知することで得られるブランディング効果がある。これらを前者は3PASをしっかり使って、後者も広告配信ユーザーへのWeb調査によって測定できる。

 私は、ネット広告の効果を従来のマスと次元の違うものとして、トラフィック効果とブランディング効果を混在させた中間的な指標をつくろうとするのではなく、トラフィック効果とブランディング効果を両方しっかり測って、それぞれを評価し、効果全体としては双方を足しあげるのが正解と考える。
 何故かと言うと、ブランドによって、(または販売チャネルによって)、トラフィック効果の価値と、ブランディング効果の価値が違うので、双方をそれぞれしっかり測ることで貢献の度合いを各ブランドが評価すべきだからだ。

 ただ、ネットのブランディング効果を測定する際に、従来のTVなどの広告認知率調査の概念とは違う考え方が必要になってくる。またデジタルが故に把握できるデータを上手に使いこなすには、従来の調査の考え方から意識的に脱却することを奨める。

 ベムがいろんなところで再三話しているように、ネット広告はある意味「広告しながら全数調査」しているようなものである。そして、ユーザーのURL閲覧や検索行動、ソーシャルメディアへの書き込み行動なども含め、ほぼリアルタイムに近いかたちで時系列変化を追えるデータ取得が可能であり、アンケート調査もネットではそうした性格をうまく利用する手がある。


・「全数調査」になる
・ほぼリアルタイム測定が可能


ビッグデータ時代って、全数で把握できちゃうので、サンプル調査して、拡大推量をかけるという従来の統計学の概念はすでにそぐわないのではないかと思える。

この考え方を、アルベルト社の山川会長を話す機会があって、確信に至った。

山川さんの主張も、「ビッグデータ時代は全数で把握できるので、ある意味統計学はいらなくなる。」というものだった。
そして「より定性調査の重要性が増す。デプスインタビューなどのしっかりした定性調査でモデル(仮説)をつくり、全数(ビッグデータ)で立証するプロセスが重要」と言う。

私も、DMPを活用することを考えると、大量のデータがないとクロス集計に耐えられないので、サンプル調査系データだけで立証するのは限界を感じる。(当たり前か)


 ネット広告では、配信したクッキーでユーザーを把握できるため、広告接触者か非接触者かどうか、また接触フリークエンシ―を認識できる。そのためフリークエンシ―別の認知率もしっかり採れる。
従来のマス広告の調査では、被験者を集団として捉えるので、例えば平均フリークエンシ―7.4とでる。しかし7.4回という半端な回数接触した人はひとりもいない。
ネットではフリークエンシ―7回の人の認知率と8回の人の認知率をそれぞれ出せる。

つまり、ネットでの調査は、ログデータとアンケート調査データがマージできる点でたいへん優れている。
 集団でなく、個別に評価できる「意識データ×行動データ」になることが従来と違う、そうしたデータを採れることを念頭に活用しないと「もったいない」のが、次世代調査となるだろう。

もうひとつの新しい概念は、調査する側のタイミングではなく、被験者である消費者のタイミングで調査できること。そして年1回や半年に1回でなく、ほとんどリアルタイムでソーシャルや検索行動やブランドサイト閲覧行動を分析するのと同様に、意識調査を走らせて時系列変化を追う手法も考えられる。

この時代、ブランドKPIを半年に1回出てくる調査データの中の指標にしても高速PDCAを廻すことは出来ない。

そして、繰り返すが、意識調査単独でデータを出すのではなく、ソーシャルアカウントごとの分析や、全ログデータ分析などと、調査を組み合わせるなど新しいデジタルマーケティング発想の調査が産まれるだろう。
従来の調査の概念に縛られず、様々なチャレンジをして、独自のブランドKPI(高速PDCAを廻せるKPI)を獲得できるマーケターは強い!と思う。

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