入札型広告のインハウス運用の必要性

 RTBでのディスプレイ広告枠取引が拡大すると、リスティング広告と合わせていっそう運用型広告の重要性が高まる。
 この入札運用型広告だが、従来の枠もの広告の買い付けと効果検証の仕組みがまったく違う。

 まず、従来枠ものであれば、枠そのものがPDCAの対象だが、DSPでは運用そのものがPDCAの対象である。よく枠ものとDSPを並列にしてCPCやCPAを相対評価している代理店があるが、これはナンセンスだ、DSPでどんな運用をしたかの情報がなにもないのに(レベルの低いオペレーションだったかもしれないのに)結果だけ見ても意味がない。
 
 枠ものでは、基本、広告代理店の営業が紙のレポートを持ってきて、広告主担当者と向かい合って説明を聞く。しかしDSPを含めた入札運用型広告では、PCのレポート画面などの管理画面をオペレータと広告主担当者が横並びに座って、同じ画面を見ながら報告を受ける(報告を受けるというより、いろんなファインディングをいっしょに確認する)というイメージだ。枠ものよりはるかにリアルタイム感覚が必要となる。

 メディアの売り買いということで言うと、
 今までは、広告代理店の営業が持ってくる広告メニュー(プラン)から、メニューを選ぶということから始まる。広告というものはずっとこの形でやってきたので、何の疑問も持たずに広告主企業の方々も買ってきた。
 しかし、よくよく考えて欲しいのだが、広告枠(広告メニュー)というのは売る側(セルサイド)の論理で出来ている。枠が有限なテレビなどマス広告枠では分かるが、掲載面を買い切ることなど出来ないネット広告(今後もデバイスが拡がるデジタル広告)では、こうした売り手主導の取引きはいつまでも続かないのだ。
 
 広告の売買に関わる大きな流れは、明らかに「売り手主導」から「買い手主導」への移行にある。
 
 DSPとは、デマンドサイドつまりバイイングサイドのためのプラットフォームであり、
「バイサイドの論理で買う」ということがどういうことかを、まずは広告主本人がしっかり理解しないといけない。
 「バイサイドの論理」は「バイサイド」で主導権をとって確立しないといけないのだ。研究し、自分でトライすることなしには価値を得ることは出来ない。

その意味で、広告主はインハウス運用を一度は検討した方がよい。
少なくとも運用の「肝」をつかみ、運用方針をディレクションできるくらいのスキルを獲得すべきである。

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