DMP(データ・マネージメント・プラットフォーム)とは何か

 年初の2013年業界予測でも「DMPが立ち上がる年」と書いた。
DMPとはデータ・マネージメント・プラットフォームの略。DSP、RTBに続いてまたまたアルファベット3文字の登場だ。
 しかし概念としてのDMPは、大きくふたつに分けられる。ひとつは広告配信先のデータセラーとしてDMP、もうひとつは企業が自社でデータを格納するプライベートDMPだ。もうひとつの見方でいうと、広告だけのためのDMPと、広告配信も含むがもっと多くのマーケティング施策を最適化するためのDMPである。前者はDSPと一体にDSPを事業としているプレイヤーによってもつくられる。だが、プライベートDMPは広告主企業自身でないと出来ない。自社の顧客と将来の顧客データをどう意味づけてセグメントするかは企業自身でしか出来ないからだ。(これはアウトソースできる話ではない。)もちろん重要なのはこちらのDMPだ。


プライベートDMP図.gif


 「DSP/RTBオーディエンスターゲティング入門」でも書いたが、「枠」から「人」への大きなパラダイムシフトが起きた。

 パラダイムシフトとは、

 「売り手の論理で出来た広告メニューを選んで買う」から「買う側の論理で1配信づつを自分で買値を決めて入札する。」ということだ。
 (DSPとはデマンドサイドつまりバイイングサイドの仕組みということ)

そして、
 「枠情報をもとにメディアプランニングする」から「ブランド側の情報でオーディエンスプランニングをする」に替わる。

 広告を配信すると当然広告反応がデータとして残る。クリックしたクッキー、ビュースルーしたクッキー情報、それらの反応が良い掲載面情報、悪い掲載面、配信タイミング、地域、配信環境・・・。これらを学習することで広告はさらに最適化される。企業が自分でデータ格納装置を持てば、必ず自身で管理したいと思うだろう。なにしろ自身のお金で買った広告の結果データだからだ。これを広告会社やDSP事業者側の学習機能のための差し出しているだけでは実にもったいない。
 自分でお金を出した買った広告配信の結果データは、自身のデータ格納装置に貯めて、分析、学習し、次の配信をより最適化するために使う。当然のことであろう。


 DSPでリタゲのクッキーを配信対象として買おうとする時、意外なほど安く入札できることに驚く広告主もいる。同じクッキーへの入札が競合しない限り、ターゲットされていながらも単価が上がるわけではない。従来売り手がメニュー化するとターゲティングされた広告は単価が高くなるのが必然だが、バイイングサイドの論理では、そもそも自社で獲得したクッキー(配信対象データ)なので、掲載面だけ買う広告がそんなに高くつく訳はない。


 単純なリタゲだけやっている時代はもう過ぎた。

自社サイトに来た見込み客がどんなユーザーかを外部データも使ってもっと精度を上げ、自身の分析とセグメントと、さらにそれらの広告反応データをマーケティング施策全体に活用する。これが出来る企業とそうでない企業の差は極めて大きい。(これをいつも言っていて恐縮だが、ホントです。)


*5月に「DMP(データマネージメントプラットフォーム)入門(仮題)」をインプレス
さんから出版します。

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