広告会社の行く末 その4  次世代エージェンシーの業態を探索する

マイクロソフトに買収され、その後またAgency部門は売られてしまったaQuantiveは,
もともとは、アヴェニューAレイザーフィッシュというエージェンシーと、Atlasというテクノロジー会社とDrive performance という最初はアドネットワークの3社を統合した全く新しいマーケティングコミュニケーション会社の構成だった。MSに解体されてしまった格好になったのは残念だが、アドネットワークは、進化していわば広告配信先クッキーデータベースとも言えるので、エージェンシーとテクノロジー会社とDMPを統合するモデルで実に斬新だった。アドエージ誌によるとグロスインカムもADKより上位にあった。

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 テクノロジーは開発力を常に維持することが決め手でもあり、経営統合で1社を囲い込むのが得策かどうか分からない。(エージェンシーとしてバリューチェーンが成立するか難しいかもしれないが)しかし、有力なテクノロジーをニュートラルに使える立場でありながら、自社でも開発力を持ち、なおかつオーディエンスデータも保持できれば、かなりの競争力を獲得できるようにも思う。

 このような機能再編は、広告会社だけが目指すわけではない。むしろ文化的にテクノロジーに明るい、または経営者の判断と実行が早い「広告会社以外のプレイヤー」から主導的にこうした再編にチャレンジしてくるプレイヤーが出てくるだろう。
 そうなると、広告会社は買収されるか、人材の草刈り場になる(使える人であればだが)可能性もある。

 ベムは広告主企業のためのテクノロジー導入コンサルをしているが、そういうニーズがあるのは、テクノロジーベンダーに企業側の課題をしっかり理解し、成果を出す運用方法を的確に明示する力がないからだ。それも無理もない。クライアント自身が自分の課題を理解していない場合が多い。そもそもコンサルとはクライアントの本当の課題は何かを指摘することができないと意味がないのだが・・・。

 ともあれ、そうしたコンサル機能とテクノロジーと価値のあるデータを供給できるようになると、次世代のマーケティングコミュニケーションにおけるサービス提供のできるプレイヤーとなるだろう。しかし、現状、誰もこうした機能を収斂させることは実現していない、というか、まだ誰もトライしていない。

 次世代のマーケティングサービス産業のための再編を主導するのは誰か。興味深いところだ。私ももちろん参画しますよ。!(^^)!

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