~どうしてマス広告人だったベムがデジタルに足を踏み入れたか~

「デジタルマーケティングとアドテクノロジー」というタイトルで先日翔泳社MarkeZineのカンファレンスで講演をした。よく思うのは、最近のこの「デジタルマーケティング」というワードなんだが、・・・ということはデジタルでないアナログなマーケティングがあるということなんだろうが、マーケティングにデジタルもアナログもないような気もするが・・・。

代理店にいて、16年前に新会社を起案する時、社名にデジタルをつけた。扱うのがまさにデジタル広告だったからだ。その後、レップからエージェンシーサイドで新会社をつくる時は、インタラクティブを社名にした。その方が本質だと思ったからだ。インタラクティブとは、「インター・アクティブ」つまり「双方向性」ではなくて、「双作用性」のことだ。「双作用性」はもちろんほとんどがデジタルで実現しているが、TVはデジタルでもまだ「双作用性」ではない。そしてアナログでも双作用性は実現できる。

 僕にとって、「インタラクティブ」なキャンペーンが出来たのは、80年代後半で、ある飲料の商品開発及びそのローンチングキャンペーンでだ。まず瓶容器だったその飲料のラベルに電話番号を刷り込んで、テレホンサービスを実施した。女子小中高生向けブランドだったので、ソフトは「占い」やら「おまじない」やらだが、24時間のうち午後8時~9時だけは電話をかけてきた方が声を吹き込むことが出来るようにしておいた。その声、つまりユーザーが自ら話す身の回りの話を選んで、ラジオCM素材として「三宅裕司のヤングパラダイス」で流した。90秒のラジオCM素材は毎日違うものをつくるので、自転車操業で制作しなければいけなかったが、毎週有楽町のニッポン放送に立ち会いに行くのは楽しかった。CMのナレーションは当時「タッチ」の声優だった三ツ矢雄二さんで、「今日はどこどこの誰から・・」とユーザーの声が流れると、テレホンサービスの電話回線はほとんどパンク状態。都内のコンビニでは週販で1位になる店も出た。
 当時はまだ7割以上ダイヤル電話の時代。でもキャンペーンは「インタラクティブ」だった。このキャンペーンが終わったあと、電話設備会社の人とダイヤルでも自動音声応答装置をつくろうとした。ダイヤルを廻すと、番号によって独自の周波数が出る。オシロスコープにつなぐと測定できるこの周波数の波のグラフを積分して面積を出して数値化する。社会に出て始めて高校の数学が役に立った。
 余談だが、今はどうか知らないが当時、統計は数3で、文科系を目指すとほとんどの高校生が統計をやらないままになる。ビッグデータの時代だが、日本には統計数学の専門学科のある大学はひとつもないそうだ。(韓国には32あるとのこと)
 その後プッシュホン時代になって、本格的に電話による自動音声応答装置をキャンペーンツールにする際に、紹介されたのがハイパーネットだったのも何かの縁だったか。
 とはいえ、学生時代のバンド仲間との縁で、僕はインターネットを広告ビジネスにすることになる。伊藤穣一くんとの出会いも、学生の時からの親友である厚川欣也氏がデジタルガレージの創業メンバーだったからだ。
 若い人たちには、会社の仕事での人脈だけでなく広く個人的なネットワークを広げておくことを薦める。
 
 僕は大学時代にフォートランを使って多変量解析で言語と言語の距離と方向をプロットするということをやっていた。広告代理店に入社すると、その部署で当時「ソード」がクライアントだった。ソードの漢字PIPSを使ってテレビスポットの進行表を局別からエリア別スケジュール表にしたりしていた。マックはDTM用だったが、98は使わず、DOS/Vから入って、スライドショー機能のあるHarvard Graphicsというプレゼンソフトを使っていた。またパソコン通信をやらずにいきなりインターネットユーザーになった。始めたころはまだブラウザソフトがなく、ゴーファーやニューズグループというソフトを使っていた。僕の世代はおそらくネットの第一世代だ。インターネットをビジネスにした最初のかつ最も上の世代である。その意味では、本格的なネット世代への橋渡し役でもあり、広告業界にあっては、マス広告、マスマーケティングを徹底して15年やり、インターネット広告を立ち上がりから15年やってきた稀な経歴を生かして、次世代広告人の育成をライフワークとしたい。

 今、出来れば現在ネット専業代理店で、インターネットに閉じたマーケティングをやっている若い広告人に、ブランディングコミュニケーション開発の知見やマス広告の仕組みやハンドリングをじっくり教えておきたい。川上で行われている「メディア戦略」や「表現戦略」「コミュニケーションコンセプト」はどう組み立てられるのか、CMクリエイティブはどうやって開発されるのか、またテレビスポットやマス広告のメディアプランニングはどう行われているかなどをインプットしておきたい。そういうことを理解し、出来れば実践をこなした上でデジタルマーケティングの担い手になることを薦めたい。ECやオンラインマーケティングもネットに閉じている訳ではない。ネットにしか接触していない消費者はいない。だからネットのマーケティングやコミュニケ―ションだけ分かってもほとんど意味をなさない。

 これからは、アトリビューションがキーワードになるだろう。アトリビューションは特にオンラインでコンバージョンパスが明確になる領域から始まるだろうが、それだけで終わるはずもない。当然マス広告やPR活動などを含めたトータルアトリビューション、(クロスチャネル評価)に行きつく。ネット広告という効果・効率をCPA評価で義務づけられてきたネット専業代理店のみなさんは、ラストクリックでだけのCPAが本当の指標でないことは十分理解しているはずである。そして、本当のROIを測定評価し最適化することを実践してみたいはずだと思う。その素地をつくるためにも、マス領域で行われている広告やPRの基礎知識(特に仕組み、取引の仕方や料金感覚)を持っていないと、シングルソースのサンプル評価でのROI分析設計も、重回帰分析をかけてモデリングする時の説明変数を理解することもままならないだろう。

 ある大手広告会社の元経営者がベムを称して、「突然変異」と呼んだが、新種ができる時は最初にミュータントが生まれないといけない。次世代の新種の広告人のために、僭越ながら自分に課されたと勝手に思っているお役目を果たしていきたいと思う。

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