Earned Mediaの再定義

 ベムが「トリプルメディアマーケティング」を出版したのが、2010年6月。POEメディアという概念に最初に触れたのが、2009年春で、「3つのメディア」という概念をWeb研のセミナーで講演したのが、2009年夏でした。
 そして最近ではこの3つのメディアは、4つだとか、5つとかに再定義されている。
例えば、5つに再定義するモデルは、Paid、Owned、Earned、Promoted、Sharedだそうで、Promoted Mediaとは、「インストリーム広告やソーシャル課金プロモーション」(これはPaid じゃないのかな?)だったり、Shared Mediaは「顧客とブランドの共創やコラボレーションのためのオープンプラットフォームやコミュニティ」だそうだ。(これは何か分かるような・・・)
 しかし、どうもアメリカってデジタルメディア市場だけでもやたらデカいので、デジタルマーケティング領域の人は、トラディシャナルなマス広告やブランドコミュニケーションには精通していないケースが結構あって、捉え方が意外に狭く感じることがある。この5つのメディアでも、Paid Mediaを「デジタル広告、バナー、アドワーズ、オーバーレイ」とか定義していて、「ネットだけかい!」と突っ込みたくもなる。

 だから、そうなのかとも考えるが、そもそもアーンドメディアをソーシャルメディアだけに注目していることが多い。(5つのメディアの定義でも「Earned Media」は、「ブランドに関する会話、ユーザー生成コンテンツ)としていてマスメディアは念頭にない。)
 アーンドというワードはそもそもPRの世界では使われていた。媒体費を払わずに媒体費に相当する露出を確保するということで、当然、「パブリシティ」として取り上げてもらう新聞、雑誌、テレビ、ラジオでのことであった。

 しかるに、テレビ・ラジオ・新聞・雑誌は、正確に言うと、純粋なペイドメディアではなく、ペイド&アーンドメディアである。(3つのメディアは企業にとってのマーケティングメディアとして3つに整理するのでこれでいいが、メディア側からすると自分はペイドメディアだけではないってなことになる。)
 
 こうした既存メディアで取り上げてもらうPR戦略上、記事というPRコンテンツをどうマネージメントするかは企業広報のお仕事であったが、今後はこうした一連のPRコンテンツとWebサイト内コンテンツの連携を進めないといけない。

 私は、広告以上にこうしたアーンドメディア施策が効果を発揮する場面はたくさんあると踏んでいる。その際に、一次情報を既存マスメディアにいかに発信してもらい、かつネットでの伝播をしやすくするか。またそうした記事コンテンツを踏んだユーザーがいかに一定のコンバージョンポイントまで達しているかをしっかり測定するマーケティングに期待している。戦略的PRによって「情報クリエイティブ」化を図り、純粋な記事として、または記事タイアップとして、そして企業Webサイトコンテンツとして、文脈の通った連携ができることが望ましい。
 ネット上のソーシャルメディアに注目するのはもちろんだが、UGCとともに既存メディアに発信してもらうコンテンツの仕掛けと、それをソーシャルで波及させるコツをつかむことが大事だろう。

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