アトリビューションとリ・アロケーション

 この業界の人なら、「アトリビューション」というワードを聞いたことがあるだろうし、だいたい分かったつもりになっている方も多いだろう。しかし、これを「コンバージョンに至る広告を直前注入だけでなく、間接効果、アシスト効果も測定するもの」という認識であれば、一番肝心なところが分かっていないと言える。

 肝心なのは、配分の最適化を実際に行って、コスト削減する、ないしパフォーマンスを上げることころにある。実践して成果を出して初めて「アトリビューション」なのです。

 現状では、ディスプレイ広告、リスティング広告、自然検索によるコンバージョンパス分析が可能になった。
 さて、今後もっといくつかの方向に展開するであろうアトリビューションの進化の方向性を考えよう。
 
 ひとつは、マス広告を含めたアトリビューション分析である。
DSPを廻していると、TVスポットが入った瞬間、CTRがぐんと上がるのが分かる。テレビの効果があるのは当然分かっているが、どう測定するかは意外と難しい。
テレビという最強のプッシュメディアを使うと、ネット上にスパイクが起きる。これをうまく把握して、そこに二の矢を放って、テレビによって起きた波をより増幅させることができるといい。テレビで起こしたスパイクを放っておくのはもったいない。
 
 マス広告を含め、間接効果をどう評価するかは、商品カテゴリーやブランドごとに違いがある。そのためにもネット上のアトリビューションを分析し、情報への出会いからコンバージョンに至るカスタマージャーニーを見ておくことを、広告主の方々にはお薦めする。

 企業のマーケターに問われるのは、自分の担当するブランドにとって、ユーザーのブランド情報ファーストコンタクトから、何らかのアクションまでの、タイムラインをどう確認するかである。それはマーケティングの時間軸をどう最適に設定するかに繋がる。これでブランディング型訴求と刈り取り型の施策の配分や、メッセージ開発、シナリオ設計などが出来る。従来、経験的な感覚値でおこなっているこうした重要なマーケティングテーマもカスタマージャーニーを確認することが、かなり貢献するだろう。

 もうひとつのアトリビューションの進化の方向は、広告だけでなく、コンテンツも測定するということだ。コンテンツとはオウンドメディア内のコンテンツと、アーンドメディアにおける記事、PR記事である。
 記事を読んだユーザーに広告を当てた方が効果的であろうことは容易に想像はつく。ナーチャリングに相当するような「理解促進」を広告だけでなくPR手法も取り込んで行う方が良い結果を生む商品カテゴリーやブランドも多いはずだ。

 Hubspotなどはアドワーズを直接購入するような、どちらかというと中小規模の企業のインバウンドマーケティングに適しているが、プッシュとプルを最適化する大企業のマーケティングでは、(広告にも、PR戦略にも投資できる企業では)コンテンツのアトリビューションは重要なテーマのひとつになりそうだ。

 さて、アトリビューションを実践する上での課題も多い。
まずは、分析官がいないこと。
これは前回エントリーで書いたように、人材育成をやっていこうと思う。それしかない。

次に、コストを削減するための、あるいはパフォーマンスを上げるためのリアロケーションを実際に出来るかどうかである。
例えば、広告Aを削減して、その分広告Bを増やすとパフォーマンスが向上するという分析ができたとする。
組織を跨ぐとなると、予算削減されるAを担う部署が了承するかということになってしまう。また担当代理店が違うので、減らされる代理店の抵抗があるいうこともありうる。
その意味でも分析はサードパーティに任せたほうが理に適っている。

 「体温を計るだけでは病気は治らない。」
 
 これはレックス・ブリッグスの言

分析したら、その評価データに基づいた実際の再配分を行うことが重要である。
広告予算規模が大きい企業ほど、見直すことでのコスト削減や効果向上の成果が大きい。
10億使っていて、20%の最適化効果を得れば、同じパフォーマンス維持で2億のコスト削減が出来る。
もう広告メニューやサーチによるCPC、CPAだけを単純に並列させて「いい悪い」を言っている評価はナンセンスであることに早く気付こう。

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