2012年6月アーカイブ

Web Creation Award にノミネートしていただきました。

「トリプルメディア」の考え方を広めたというノミネート理由です。有難うございます。

 一般投票Webクリエーションアワード>横山隆治

 DSP(デマンドサイドプラットフォーム)に関しては、昨年から注目され、今年にはかなり多くの広告主がトライヤルしている。
 しかし広告主もそうだが、特に代理店の認識が従来のままで、どうもDSPの本質をしっかり理解して売っている感じがしない。
まず、DSPを「広告メニュー」のひとつとして売っているようだが、これがそもそも違う。従来、「広告メニュー」つまり「枠もの」は、常にPDCAの対象であり、終了した後に、CPCやCPAなどの特定のパフォーマンス評価をして、効率の良かったものを継続し、そうでないものは買わないというPDCAを回している。この考え方をそのままにDSPを「広告メニュー」のひとつとして持ち込むのはナンセンスである。DSPは「買い方」の選択肢であって、「広告メニュー」としての選択肢ではない。つまり、セルサイドがセットした「枠」で買うのか、1インプレッションごとをバイサイドの理屈で買う仕組みを利用するかという理解である。もちろん二者択一ではなく、双方をうまく使うということになる。
DSPは入札管理なので、効率は担保できる。問題は「欲しい効率でどこまで絶対量を獲得できるか」である。「枠もの」は「広告メニュー」を選択することがPDCAだが、DSPはDSPを使うか使わないかではなく、DSPの具体的な運用をどうするか(運用のPDCA)とDSPへのコスト配分をどうするかがPDCAの結果である。

 ただ実際に複数のDSPがあり、それぞれ思想が違い、ターゲティング手法も違う。どのDSPが、その商品カテゴリーやブランドに合っているかどうかはトライヤルして検証すべきだろうが、そのブランドに合ったDSPを決めたら、(ひとつではないかもしれない)「枠もの」同様に、使ってみたり、止めてみたりしてはほとんど意味がない。DSPではクッキーをマーキングしていって、最適化プログラムを回していくモデルが多いので、比較的長期間継続する方が効率は上がる。それでも落ちてきたら、クリエイティブなど「広告変数」に問題があるか、短期間に獲得の絶対量を求めすぎているということなので、クリエイティブや投下量(もしくはフリークエンシーのキャップ)をコントロールすべきなのである。

 広告主もさることながら、代理店の営業が、まだまだこの仕組みの本質をしっかりとは分かっていないようだ。
従来どおりにプランのひとつとして他の「広告メニュー」と同列で提案して、そもそも運用そのもので違いがでることへの理解がないまま、運用内容がブラックボックスでやって、うまく行かなくて、(うまく運用して結果を出すためには様々な要素があるので・・・)、結果が良くないというだけで、DSPという仕組みそのものを評価してしまっているようだ。

 DSPは、理屈から云うと、最も最適化が効く仕組みである。1インプレッションという最小単位で最適化するからである。

 最近ではアトリビューション分析を、第三者配信サーバーを利用して、最適化のための様々なデータを抽出することにも注目されている。しかしそれだけのデータを出しても、それによる改善手段が、「広告メニューA」は止めて、「広告メニューB」を残すということだけは、実に詮無い話だ。
アトリビューション分析の結果を「どういう配信対象にすべきか」に利用しない手はない。その際のDSPの優位性もしっかり考えておきたい。


 DSPは完全にバイイングサイドのための仕組みである。バイサイドの理屈と都合で「買う」システムである。一方「枠もの=広告メニュー」はセルサイドが括った商品である。もちろんセルサイドがメニュー化した商品の方が効率が良かったり、短期間での効果の絶対量が多かったりする。要はどちらかがいいかはなく、買い方の違いと理解して、両方をどのようにうまく取り入れて効率と効果の両方を最適に獲得するかということである。そのためにはDSPというバイサイドの仕組みをいかにバイイング側が理解し、自身のスキルをして取り込むかが重要だ。DSPを実際に運用することは、自身のブランドに反応するクッキーがネットの世界にどのように存在するかを知る手立てにもなる。
 「買いたいものだけ、買いたい価格で、買いたい量だけ」買い付けるという「入札モデル」にまだ馴染んでいない(この仕組みにマインドがついて行っていない)バイサイドの皆さんに、その本質と取り入れ方をご指南していきたいと思う。

「DSP/RTB オーディエンスターゲティング入門」
 

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