KPIのKPI

 少し前のエントリーで「KPI」について書いたが、ネット上にゴールがないリアルな販売チャネルをもつ企業にとって、KPIの設定は難しい。というのも、コンバージョンといえるユーザーアクションは設定できるものの、流入量とコンバージョン量があまりに差があると、最適化のための施策チューニングがうまくいかない場合が多いと思われる。KGIと相関のあるKPIは設定できるが、そのKPIだけでは広告を含む流入の最適化が難しいということである。

 つまり、広告で数百万のUBに到達させていて、その1%を直接、間接効果でWebサイト誘導できたとして、その中からコンバージョン率が1%とすると、広告接触者の0.01%がやっとコンバージョンすることになる。これもネットでの販売ではないのだから、例えば自動車会社で言えば、カタログ請求や試乗予約申し込みということになる。
 このコンバージョンを照準に広告投下方法(ターゲティングほかの)に対して直接チューニングをかけることは、もちろん出来ない話ではないが、目盛が大きすぎて微妙な調整が利かない感じが否めない。

 そのために、第1KPIを最適化するための、大きな相関性をもつ第2KPI(当然量的に第1KPIより多いアクションを獲得できる指標)を設定できるといい。KPIのKPIをつくって、そこで流入の最適化をチューニングするほうがやりやすいのではないかと思う。

 あるいは、商品カテゴリーによっては、消費者(将来の顧客)に対するナーチャリング(育成)活動が必要なものが多い。その商品、ブランドを「自分と関係があるもの」と感じてもらうこと、そしてその商品ブランドそのものの理解を促すこと、この2段階が必要で、消費者にそれぞれにある文脈ごとに、商品ブランドとの接点を用意することが求められる。

 そのためにも広告だけでなく、コンテンツも含んだアトリビューション評価をする必要がある。マス広告、ネット広告(ディスプレイ広告、リスティング広告)自然検索、を含むすべての流入と、Webサイト内のコンテンツや施策を経てのコンバージョン(第1KPI)を総合的に観測評価して、ネット上のKPIそして最終ゴールの最適化を求めることが理想だ。
 次回のエントリーでは、マス広告を含むトータルアトリビューションについて書いてみる。

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