「枠」から「配信先(人)」へのための新しい指標

  前のエントリーの「フリークエンシーの意味が変わる」は、ちょっと議論を端折ったので、分かりにくい話になったかもしれない。

 私が日本で最初のインターネット広告に関する書籍「最新ネット広告ソリューション」(2000年日経BP刊)を書いた時に、CTRが表すパフォーマンスの意味について解説を加えた。(ここではその詳細は省くが・・・)

 しかし、今や「枠」から「配信先」へということでは、クリック数をインプレッション数で割った値=CTRは、適切な意味を持つか少し怪しい。

 何故ならば、配信先を特定できる広告配信(オーディエンスターゲティング)のパフォーマンス指標は、反応したブラウザ数を配信したブラウザ数で割った値であるからだ。反応というのはクリックとビュースルーを足して計算できれば、クリックだけよりはもっといいかもしれないが・・・
 
 そうすると、反応を予測したブラウザには、反応するクリエイティブを反応するまで、ないし反応するクリエイティブ展開で配信しましょうということになり、同一のクリエイティブを見せる頻度を意味したフリークエンシーの意味が、変わってしまうわけだ。

 さて、配信先を主体に考えてクリエイティブ(配信する広告)の最適化を志向するのは、実はメディア側(あるいはアドネットワーク側)だったりする。反応するブラウザに反応する「広告」を最適化すれば収入が最大化できるのはメディアだからだ。一方本来なら、広告主側はクリエイティブに様々なパターンをつくって配信の最適化はもちろん出来るが、それも限度がある。特定のブランドを広告する側は、配信先を特定できることを前提に、飛んでいく「広告」の反応が最大化できるように、クッキー、掲載面、配信タイミング、クリエイティブほか様々なファクターをオプティマイズするということになる。実はこの両方を行うことで、ネット広告全体の効果効率を上げる仕組みになる可能性があるのが、DSP、SSP、RTBという一連の新しい仕組みである。

理屈でいえば、効果が上がり、単価が上がって、市場は大きくなる。


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