オーディエンスターゲティングとDSP

 「究極のターゲティング」という本を宣伝会議から出したのが2006年だから、もう5年経つ。いわゆる「行動ターゲティング」から、もうひとつの進化系としての「オーディエンスターゲティング」という概念がある。それを支えるのがDSPといわれるプラットフォームだ。
 例のカオスマップを見た方も多いだろうが、DSPだのSSPだのアドネットワークだのアドエクスチャンジだの・・・そんないっぱい関わったら、リベニューの取り分が小さくなることが容易に想像がつく。要はそんな多くのプレイヤーは成り立たない。ただ、いわゆるイールドと呼ばれるSSP側がしっかり確立しないとデマンドサイドプラットフォームだけが成立するということはない。非常に多くの掲載面を供給できないといけないし・・・。

 そもそも、「どこに掲載するかではなく、誰に配信するか」に完全にシフトし、リアルタイムにコストパフォーマンスの良い配信先と掲載面をマッチングして瞬時に配信するということは、複数のメニューを組み合わせては、個々のパフォーマンスを掲載期間終了後に検証しては、良いものを残し、悪いものを替えるという人的作業を繰り返すよりは、はるかに効率的な結果を生む可能性がある。2~3週間程度の掲載期間での広告メニュー単位で最適化するよりも、1配信、1配信ごとに最適化しようとするのだから、結果は良くなるのが当然である。

 ただそれには、ブランドごとに(あるいはキャンペーンごとに)配信先(クッキー)を選定するターゲティング手法が必要で、ここでエージェンシーのスキルが試される。米国のようにオーディエンスデータを売る事業がどれほど確立するかはまだ分からないが、広告主側が持つデータもマージさせて、その時点での最適な配信先をキャッチできる仕組みを持っていなければならない。またクッキーは学習させておかないと使い物にならない。クッキーを学習させておくにも、いろんな考え方があるが・・・。まあこれ以上は企業秘密の部分もあるので・・・。

第三者配信が定着していない日本ではあるが、ノンプレミアムの掲載面のなかで、RTBは一部で始まっている。システムとしてはそんなに難しいものではないが、効率的な配信の絶対量を確保しようとすると、掲載面のインベントリーもさることながら、サーバー容量もかなりの規模が必要だ。瞬時に複雑なやり取りを成立させなければならない。秒間のトランザクション数も半端ではないものになる。
 ネット広告のプランニング&バイイングのオペレーションはかなり替わるのではないだろうか。前述のような作業がなくなって機械化される分、人の作業はより「そもそものターゲティング」や「クリエイティブ」に向くようになるだろう。それはきっといいことだ。

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