『Dwell』を解説してみる、 その1「Dwell on Branding」

辞書を引くと、古英語の「ぐずぐずする」から「一箇所に留まる」→「住む」という意味になったと書いてある。動詞で「住む」「暮らす」、物事が心に「残っている」「存在する」という意味である。
この「Dwell」というワードを、どうやら新しいディスプレイ広告におけるエンゲージメント力を含むインプレッション効果として表現したいらしい。

「『Dwell』とは、基本的に広告におけるアクティブなエンゲージメントのレベルを意味する。」とマイクロソフトの資料「DWELL ON BRADING」に書かれている。

http://advertising.microsoft.com/europe/WWDocs/User/Europe/ResearchLibrary/ResearchReport/Dwell%20on%20Branding%20Research%20Report%20Apr10.pdf

おそらく、今までのオンマウスでインタラクションを返すフラッシュを使ったりする一連のリッチメディアのディスプレイ広告に対するユーザーレスポンスを、もっと細かくログを録ることで、ユーザーにどれだけ響いたのかを図ろうという試みである。

 ここでは、Total Dwell = Dwell Rate × Dwell Time と公式化されている。

Dwell Rate とは、すべてのインプレッションのなかでDwellしたインプレッションの比率
Dwell Time とは、広告に「Dwell」した平均時間

この指標をもとに800のキャンペーンでのDwellを数値化して、Low Dwell、Average Dwell、High Dwell を分けて比べてみている。

まず、High Dwellのキャンペーンでは、Low Dwell の3倍以上の検索行動を誘発している。
サイト訪問も70%アップ、サイト滞留時間で83%アップ、サイトのページビューは125%アップした。また業種別では、エンタメ、テレコム、金融、小売で平均を上回った。
さらに、広告フォーマット別のTotal Dwell スコアとCTRがグラフ化されているが、クリックレートが高い広告フォーマットが必ずしも高いDwellスコアになるとは限らず、むしろ比較的CTRの高いフォーマットは、Dwellスコアは低い傾向にある。

資料の最初に、「広告の効果の70%~80%はクリエイティブによるもの」と書かれていて、いまさらのように再認識させられる。
日本ではいまだに「掲載スペース」だけを評価するPDCAサイクルが多いが、クリックのみで測ること、短期のレスポンスのみで測ること、クリエイティブの力を測らないことで行なわれるPDCAは実に稚拙なものであることが想像できる。

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