広告のパフォーマンスに掲載面はあまり関係ないという米国のレポート

米国のビデオエッグという会社が、コムスコアに調査を依頼して、広告効果にもたらす影響をレポートした。

http://www.videoegg.com/videoegg-and-comscore-conduct-first-large-scale-research-project-to-accurately-determine-the-interplay-of-ad-units-engagement-and-environment/


下記に翻訳していただいた。T・Tさん感謝です。

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2010年3月17日サンフランシスコにて開催されたOMMA Globalより
エンゲージメント広告ネットワークのVideoEggは本日、ビデオリッチメディア広告枠の付随ブランド価値と広告パフォーマンスがどのように環境から影響を受けるのかを解説するための初となる大規模なリサーチプロジェクトの結果を発表した。VideoEggはデジタル世界のリサーチにおいてリーダー的存在であるcomScoreとのコラボレーションによりリサーチを行い、現在アライアンス社・ドリトス社・GE社・現代グループ・telus社・東芝など業界を越えた6つの大企業と契約をしている。
comScore副社長のレスリー・リトンは以下のように述べた。“行動マトリックス、ブランド向上とブランド影響の解析のために大量のリサーチが行われているが、広告枠、エンゲージメント、異なるオンライン環境とうい3つの相互作用については現在限られた理解しかされていない状態にある。環境とWEB上の競合激しい広告を慎重にコントロールすることにより、これらのスタディは一つの広告主にクリエイティブ枠の異なる影響力というユニークであるが確実な見識を示すことができる。全体的にみると、一般的なバナーに比べ、オンラインビデオ広告枠のもたらすブランド反応と認知が相当な利益を生む軌跡を目の当たりにしたことは非常に興味深い所であった。”

異なる環境がどのように広告枠のパフォーマンスに影響を及ぼすかというということを、ブランド名のサイトにおいて前後関係が多少あるサイトと一切関連ないサイトの2種類に分類し広告枠のパフォーマンス比較をするリサーチを行った。消費者にはブランド名のサイトに対して新密度が高く、サイトのデザイン測定においても優勢評価されている一方で、全体的にはエンゲージ広告枠のパフォーマンスにサイトの種類は影響を及ぼさないという結果が示された。

・ブランド名のサイトは好感度がより高い:平均的に、回答者はブランド名のサイトに4倍の親近感を感じており、これらのサイトはデザイン性・使いやすさ・信用において2倍高い評価がなされている。
・しかし…ビデオ広告枠のエンゲージは環境に影響する:ブランドサイトはより親近感を得ている事実にもかかわらず、広告主と広告枠のためにコントロールすると総合的なブランドサイトの価値向上には繋がらない。

インタースティシャル(スキマ)、VideoEgg AdFrames 枠、IAB規定バナーと比較し、異なる広告枠の影響とブランド向上のためのエンゲージメントに関してリサーチを見てみたところ、以下のようなことが分かった。

・AdFrames 枠は非常に優れたスタンダードバナーである:VideoEgg AdFrames 枠はBA規定バナーと比較すると純粋想起と助成想起を引き起こす2倍の効果が得られる。
・エンゲージメントは想起向上とブランド認知のカギである:AdFrame枠とインプレッションバナーのエンゲージを比較するとAdFrame枠は6倍高い獲得があることが第一の注目である。エンゲージャーのうち、助成想起は4倍に達する。広告主により図られた46の属性のうち、エンゲージャーにとってのポジティブブランド認知は上昇傾向にあった。6つの広告主において上位2つのブランド項目に関しては平均的に48%の上昇がみられる。
・エンゲージメントは購買検討や推薦の可能性も向上させる:AdFrameエンゲージャーの中では、平均的なブランド検討は23%の推薦の可能性は12%向上した。
・VideoEgg AdFrame枠はビデオインタースティシャルと融合し広告想起を最大化する:ビデオインタースティシャルは純粋想起と助成想起を合わせるとインプレッションバナー想起に比べて広告が2.5倍に向上した。後に、さらに深いエンゲージメントが可能である。

VideoEgg代表のトニー・ヨンは“我々はパイオニアCPEである。なぜならば我々は、エンゲージメントはブランドマトリックスを実際に左右すると信じているからである。今、我々は確信となる証拠得ることができた。“と述べている。“comScoreと提携することは、リッチメディア広告枠の関連ブランド価値の重要な開拓ができ、エンゲージメント戦略がどれほど重要かということを知ることができる。”ブランド向上の最大化を目指すブランド広告主にとって結果には重要な暗示があり、オンラインブランドエンゲージメントを最大限に利用するためクリエイティブサービス、広告プロダクト、リサーチを的確に調和させるという我々の目的は後に証明される。

メソロドロジー(方法論)

、VideoEggとcomScoreはリサーチに協力した14,000人の回答者に見て貰うサイト、コンテンツ・広告露出を慎重に操作し、異なるサイト環境とブランド向における広告枠の影響を正確に反映する結果とした。リサーチはcomScoreパネルから募集され、PCにてビデオ広告とオーディオを視聴できる環境にあるかスクリーニングを行ってから実施された。選ばれた者には他の広告露出が一貫PSA管理している環境で広告付のノンライブサイトを見せ、リサーチ側は与えられたサイトについてフィードバックを質問し、サイトのデザインやユーティリティに関してサイト認知やサイト来訪、サイト行動の数値化を行った。一度サイト詳細が確定するとリサーチ側は見た広告のパフォーマンスを評価するための質問を行った。
about VideoEgg Inc.
VideoEggはデジタル広告において一番多くのブラント顧客を持つエンゲージメントネットワークであり、集約ネットワーク、サービス、そしてオンラインブランド広告の中でも複雑な技術ソリューションを唯一のブランドに提供できる会社である。エンゲージメント向けに、ブランド広告主に必要なもの以上を与えている-業務-リサーチ・インサイト・広告商品開発・アドバンスドターゲティングデータ・セールス・パーッケージング・ブランドの安全確保-デジタルメディアをさらに明朗化、測定可能化、継続化させる計画である。9つのマーケットのオペレーションの成功例と共に、3つのグローバルオフィスを含め、VideoEggエンゲージメントネットワークはクオリティオンラインとモバイル環境で世界に名だたるブランドの多くにおいて1億グローバルユニークに達し、月10億のインプレッションを獲得することがでる。
2005年創設し、サンフランシスコを拠点として北米、イギリス、オートトラリアに支社展開し、個人的にオーガストキャピタル・ファーストラウンドキャピタル・マヴェロン・WPP・フォーカスベンチャーの資本融資を受けている。

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多分にこの会社のリッチメディアの効果をアピールする内容にはなっているが、掲載面より配信先(ブラウザ)だったり、表現力が重要との主張は今後もっとされるだろう。

こんな議論がでてくるのも、バイイングサイド主導のネット広告配信が主流の米国ならではか・・・。

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