2010年3月アーカイブ

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CVpath.gif先日、eyeblaster社の説明会に参加した。彼らのプレゼンテーションの中にあった「コンバージョンパス分析」が面白い。コンバージョンに至ったブラウザを分析するのだが、last AdsとEntire path によるROIを掲載メディア別に比較している。  Entire Path というのは、同一広告主の同一キャンペーンをひとつのブラウザが受けた広告配信を全体で捉えているものだ。コンバージョンに至ったブラウザが、直前の流入要因となった広告(=最後の広告)と、一連の広告接触全体でみた場合のROIとの比較をしているのだが、直前流入に強い媒体とトータルに効果を発揮する媒体があることが分かる。 Last Ads は文字通り、コンバージョンした流入の直前の広告で、entire path とは経路全体で見たときに経路の中にその媒体が入っているかどうかでカウントしているようだ。

 最近、間接効果という言い方とする場合が多いが、これは決して間接的な効果ではない。コンバージョンに至った直前の広告か、その前に接触した広告効果が顕在化したかであるので、直接間接という概念ではない。
 アメリカでディスプレイ広告の効果が再認識されている。広告本来の広告を改めて、ネット広告におけるトラッキング技術で再定義しているようなものだ。


米国のビデオエッグという会社が、コムスコアに調査を依頼して、広告効果にもたらす影響をレポートした。

http://www.videoegg.com/videoegg-and-comscore-conduct-first-large-scale-research-project-to-accurately-determine-the-interplay-of-ad-units-engagement-and-environment/


下記に翻訳していただいた。T・Tさん感謝です。

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2010年3月17日サンフランシスコにて開催されたOMMA Globalより
エンゲージメント広告ネットワークのVideoEggは本日、ビデオリッチメディア広告枠の付随ブランド価値と広告パフォーマンスがどのように環境から影響を受けるのかを解説するための初となる大規模なリサーチプロジェクトの結果を発表した。VideoEggはデジタル世界のリサーチにおいてリーダー的存在であるcomScoreとのコラボレーションによりリサーチを行い、現在アライアンス社・ドリトス社・GE社・現代グループ・telus社・東芝など業界を越えた6つの大企業と契約をしている。
comScore副社長のレスリー・リトンは以下のように述べた。“行動マトリックス、ブランド向上とブランド影響の解析のために大量のリサーチが行われているが、広告枠、エンゲージメント、異なるオンライン環境とうい3つの相互作用については現在限られた理解しかされていない状態にある。環境とWEB上の競合激しい広告を慎重にコントロールすることにより、これらのスタディは一つの広告主にクリエイティブ枠の異なる影響力というユニークであるが確実な見識を示すことができる。全体的にみると、一般的なバナーに比べ、オンラインビデオ広告枠のもたらすブランド反応と認知が相当な利益を生む軌跡を目の当たりにしたことは非常に興味深い所であった。”

異なる環境がどのように広告枠のパフォーマンスに影響を及ぼすかというということを、ブランド名のサイトにおいて前後関係が多少あるサイトと一切関連ないサイトの2種類に分類し広告枠のパフォーマンス比較をするリサーチを行った。消費者にはブランド名のサイトに対して新密度が高く、サイトのデザイン測定においても優勢評価されている一方で、全体的にはエンゲージ広告枠のパフォーマンスにサイトの種類は影響を及ぼさないという結果が示された。

・ブランド名のサイトは好感度がより高い:平均的に、回答者はブランド名のサイトに4倍の親近感を感じており、これらのサイトはデザイン性・使いやすさ・信用において2倍高い評価がなされている。
・しかし…ビデオ広告枠のエンゲージは環境に影響する:ブランドサイトはより親近感を得ている事実にもかかわらず、広告主と広告枠のためにコントロールすると総合的なブランドサイトの価値向上には繋がらない。

インタースティシャル(スキマ)、VideoEgg AdFrames 枠、IAB規定バナーと比較し、異なる広告枠の影響とブランド向上のためのエンゲージメントに関してリサーチを見てみたところ、以下のようなことが分かった。

・AdFrames 枠は非常に優れたスタンダードバナーである:VideoEgg AdFrames 枠はBA規定バナーと比較すると純粋想起と助成想起を引き起こす2倍の効果が得られる。
・エンゲージメントは想起向上とブランド認知のカギである:AdFrame枠とインプレッションバナーのエンゲージを比較するとAdFrame枠は6倍高い獲得があることが第一の注目である。エンゲージャーのうち、助成想起は4倍に達する。広告主により図られた46の属性のうち、エンゲージャーにとってのポジティブブランド認知は上昇傾向にあった。6つの広告主において上位2つのブランド項目に関しては平均的に48%の上昇がみられる。
・エンゲージメントは購買検討や推薦の可能性も向上させる:AdFrameエンゲージャーの中では、平均的なブランド検討は23%の推薦の可能性は12%向上した。
・VideoEgg AdFrame枠はビデオインタースティシャルと融合し広告想起を最大化する:ビデオインタースティシャルは純粋想起と助成想起を合わせるとインプレッションバナー想起に比べて広告が2.5倍に向上した。後に、さらに深いエンゲージメントが可能である。

VideoEgg代表のトニー・ヨンは“我々はパイオニアCPEである。なぜならば我々は、エンゲージメントはブランドマトリックスを実際に左右すると信じているからである。今、我々は確信となる証拠得ることができた。“と述べている。“comScoreと提携することは、リッチメディア広告枠の関連ブランド価値の重要な開拓ができ、エンゲージメント戦略がどれほど重要かということを知ることができる。”ブランド向上の最大化を目指すブランド広告主にとって結果には重要な暗示があり、オンラインブランドエンゲージメントを最大限に利用するためクリエイティブサービス、広告プロダクト、リサーチを的確に調和させるという我々の目的は後に証明される。

メソロドロジー(方法論)

、VideoEggとcomScoreはリサーチに協力した14,000人の回答者に見て貰うサイト、コンテンツ・広告露出を慎重に操作し、異なるサイト環境とブランド向における広告枠の影響を正確に反映する結果とした。リサーチはcomScoreパネルから募集され、PCにてビデオ広告とオーディオを視聴できる環境にあるかスクリーニングを行ってから実施された。選ばれた者には他の広告露出が一貫PSA管理している環境で広告付のノンライブサイトを見せ、リサーチ側は与えられたサイトについてフィードバックを質問し、サイトのデザインやユーティリティに関してサイト認知やサイト来訪、サイト行動の数値化を行った。一度サイト詳細が確定するとリサーチ側は見た広告のパフォーマンスを評価するための質問を行った。
about VideoEgg Inc.
VideoEggはデジタル広告において一番多くのブラント顧客を持つエンゲージメントネットワークであり、集約ネットワーク、サービス、そしてオンラインブランド広告の中でも複雑な技術ソリューションを唯一のブランドに提供できる会社である。エンゲージメント向けに、ブランド広告主に必要なもの以上を与えている-業務-リサーチ・インサイト・広告商品開発・アドバンスドターゲティングデータ・セールス・パーッケージング・ブランドの安全確保-デジタルメディアをさらに明朗化、測定可能化、継続化させる計画である。9つのマーケットのオペレーションの成功例と共に、3つのグローバルオフィスを含め、VideoEggエンゲージメントネットワークはクオリティオンラインとモバイル環境で世界に名だたるブランドの多くにおいて1億グローバルユニークに達し、月10億のインプレッションを獲得することがでる。
2005年創設し、サンフランシスコを拠点として北米、イギリス、オートトラリアに支社展開し、個人的にオーガストキャピタル・ファーストラウンドキャピタル・マヴェロン・WPP・フォーカスベンチャーの資本融資を受けている。

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多分にこの会社のリッチメディアの効果をアピールする内容にはなっているが、掲載面より配信先(ブラウザ)だったり、表現力が重要との主張は今後もっとされるだろう。

こんな議論がでてくるのも、バイイングサイド主導のネット広告配信が主流の米国ならではか・・・。

ADKインタラクティブが広告主向けの無料セミナーを実施する。
企業のWebマーケティングの担当者の方は、やはり他社の実践事例などの情報が欲しいはず。またアクセス解析ツールなどの活用法なども情報を仕入れたいと思う。
今広告主企業はWeb研などを中心に、どんどん横に繋がって情報交換ができている。そこでは実際に広告会社は取り残されている。企業で実践している人には、実践しているが故の悩みや欲しい情報があるわけで、それに対して代理店の人間はまだまだ感度が鈍い。むしろ広告主企業のネットワークのなかで経験値をお互い交換しあって、実践に役立てるほうがいい。そんな場はいくつあっても良さそうだ。

https://www.adk-i.jp/resources/seminar.html

NHKだからこういう番組ができるというスケダチくんの意見も確かにもっともだけど、いやはや、ガッカリしたな。

1年前の「テレビのこれから」より議論が後退している。佐々木さんだけ見識が際立って、あとの人は全くトンチンカンだった。去年と違うのはツイッターで大量の視聴者が参加したことか。新聞協会や民放連という立場での参加は、むしろ気の毒でもある。「マスメディア側」ということにしたければ、論客を別途用意すべきだった。

clip_image001.gif 電通の日本の広告費に関しては、先日のエントリーでも触れた。さてアメリカの状況はどうだったのだろうか。カンターメディアの調査データによると、 テレビ広告が9.5%のダウン、雑誌が17.4%ダウン、新聞が19.7%ダウン、ラジオが20.3%ダウン、アウトドアも13.2%ダウンとなっている。 そんななかでインターネットは(これはディスプレイ広告のカウントで)7.3%伸長しているとしている。 ただ第4四半期だけ見ると、マスメディアはいずれも復調してきている。逆にネットがちょっと減少に転じている。

いずれにしてもマス広告の市場シュリンクは、日本ばかりではないようだ。

ADKインタラクティブが2011年の新卒採用情報を出している。

https://www.adk-i.jp/careers/employment002.html

キャリア採用も引き続き強化しているようだ。

デジタルセントリックという概念は、「まずはデジタルをど真ん中に置いて、周辺にマスメディア、ブランディングコミュニケーション、リアルプロモーション、PR・・・といった従来の知見とオーバーラップする領域に新しい価値を創造する。」というものだ。

まずは、デジタルの知見で鍛えられた人材は、次の展開を、デジタルを軸足にして領域を拡げるのが得策だとベムも思う。特にネット系で4~5年やったら、若い感覚のあるうちに「コミュニケーション」をプランニングすることを鍛えたい。

https://www.adk-i.jp/careers/employment001.html

今日で、大阪万博の開催日から40年経ったそうだ。

私は小学校6年生だったので、修学旅行で万博に行った。いつもの年は東京に修学旅行に行っていたものが、せっかくの万博ということで、大阪に行った。

一番記憶にあるのは、三菱未来館とみどり館というやつで、360度の大画面から蒸気機関車が迫ってくる映像が印象に残る、アメリカ館の「月の石」も観たはずだが、あまり記憶にない。尖がった塔のような屋根のソ連館と、桜の花びら型の日本館・・・とにかくでひとつでも多くのパビリオンを観ようと必死だった。

まだまだみんな貧乏だったから、人と比較する意味も意識もなく、みんな前を向いているから前を向いていようという感じの時代だ。別にあの時代が良かったとは思わない。ただ今はネガティブなことばかりがたいへん増幅されて伝わる時代で、気分というか空気感が違う。

ちょうど一年前のNHKスペシャル「テレビのこれから」については、このブログでも書いてみた。

あまりに「分かっていない」テレビマンの思い上がりにうんざりしたのを覚えている。今回はそれから1年、NHKがツィッターに番宣のバナーを出した。また番組でツイッターのアカウントをもって、「ハッシュタグ「#nhk_media0322」でつぶやきをお待ちしています。」という具合だ。

さて肝心なのは番組内容だ。1年前の「テレビのこれから」からどれだけ進んでいるのか。まだあの程度なのか。ゲストがちょっと・・・と思うが。

でも、ここは期待して観てみよう。

http://www.nhk.or.jp/special/onair/100322.html

 よくソーシャルメディアを使ったマーケティング活動をマスマーケティングに対抗させた図式で捉えるむきがある。また低コストでマーケティング展開ができるのが強みだとする向きもある。全くの間違いではないが、「ソーシャルメディアはマスマーケティングでブランド力を確立してきた、つまり『コミュニケーション資産』がたくさんある企業ほど使わないともったいない。」というべきである。
 簡単な話だが、ブランド力がある企業ないし商品ブランドには放っておいてもネットユーザーがそのブランドに関わるいろんなことを発信してくれる。もちろん悪い評判もあるだろうが、それも含め、「無視されずコメントされる」ということは、培ってきたコミュニケーション資産の反映である。これをブランドに関わるコンテンツとして、理解し、把握することだ。そしてできればこうした発信をしやすくしたり、捕捉することが求められる。
 
 ブランド力とマーケティングコストのない企業は、本当のところは、ソーシャルメディアによるブランドアウェアネスを低コストで獲得したいのだ。またそうしたチャンスは従来よりはるかに増えるだろう。しかしマスメディアによるコミュニケーション力をもつ企業がソーシャルメディアを活用する巧者になると、その相乗効果で新たに得る効果は、前者の比ではないだろう。

 ヤフーの月間PVが少し減った。あまりツイッターを過大評価するわけではないが、このツールは本格的に登場した最初の完全デバイスフリーのツールで、最初からPCでの操作を前提にしていない。スマートフォンとの相性は特に良くて、ツイッター派はどんどん増えている。(iPhoneのもつ楽しさとツィッターの新しい価値がすごくはまっている。)
ソーシャルメディアに接続している時間シェアが増え、従来のポータルサイトなどの閲覧が減るのも頷ける。もちろんブログも例外ではない。ブログの発信者自身がツイッターにはまってブログを更新しないケースもある。
私の友人のスケダチくんは、ブログをもう一ヶ月以上も更新していない。ほとんどツイッターの発信だ。このブログも今ではほとんどコメントやトラックバックが来ないし、リアルタイムの反応はツイッター上に出る。

 発信者としては、ブログとツイッターの使い分けもしなくてはいけないだろう。このブログはできるだけ私ベム自身の意見を一次情報として発信すべく心がけている。観ていただいている方は、イノベーター層、アーリーアダプター層がほとんどだから、当然ツイッターを使いこなしている方が多い。当然ブログ記事もRSSではなくて、ツイッターから面白いエントリーがより多くの方に読まれる傾向となる。最近、アナリティクスを観ているとそういう傾向(ツィッター効果)が読み取れる。

比較的反響が大きかったソーシャルメディアドットコムのAds2.0「広告2.0」の記事を翻訳してみた。

http://blog.socialmedia.com/ads-20-the-next-evolution-of-online-advertising/

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Ad2.0:オンライン広告の次世代(展開)
March 5th, 2010 by Katie Smillie

ソーシャルメディアが形成したオンライン広告の新時代

Facebookや、twitterそしてその他のソーシャルメディアは生活の重要要素となり、我々は広告を含めすべてのデジタルコンテンツに同じようなソーシャル機能があるとことを期待するようになった。これは広告主にとって大きなチャレンジと共に、オンラインオーディエンスを引きつることのできる新たな機会でもある。透明度、敏感度、実情会話、倫理的な利益獲得などがある。
同時にWeb2.0は既存の会社の消費者に対する対応を変える一方、新しい会社の礎を生みだした。新しい考え方は、優良企業は優良商品とサービスを消費者のまさに欲しいものを提供する広告世代へと導き、口コミという新たな時代をもたらしている。

.ソーシャル広告はAd2.0

広告の次世代であるAd2.0は、統計的機械的なマス宣伝から、ダイナミックでカスタマイズされたパーソナルコンテンツへと移行している。同じようにソーシャル広告は広告主と媒体社、そしてユーザーにとってより便利で関連性の高いパーソナル型広告である。だから我々は、実在の人物からの本当に伝えたいメッセージを古くからあるスポンサーコンテンツに変換させるソーシャル広告制作に熱中しているのである。
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ここではオンライン広告における次世代とされているが、「広告2.0」としてのパラダイムシフトは、広告マーケティング全般に言えることである。

「買うメディア」「所有するメディア」「(評判を得る)ソーシャルメディア」の3つのメディア発想は、やはりソーシャルメディアの台頭で概念形成されたものだが、今後むしろソーシャルメディアに包含されるかたちでPaid MediaやOwned Mediaが成立していくかも知れない。そうしたマーケティング環境を言い当てているこの「広告2.0」はこの時期タイムリーは投げかけになっている。

このブログは、妖怪人間ベムのキャラクター使用許諾を受けております。右下にマルCを入れておりますように・・・。私もこの業界で長年生きており、キャラクタービジネスの経験も多くあります。無断使用などは絶対にいたしません。誤解のないよう・・・。(モロパクリなどと書く方がいますが無礼千万!)

さて、では年間使用料金はいくらでしょうか?

 ソーシャルメディア・ドットコムに掲載されたAds 2.0の定義が面白い。どうやらIABのアニュアルミーティングのパネルディスカッションで、ソーシャルメディアドットコムのセス・ゴールドシュタイン氏がモデレータとして提言したようだ。Ads1.0からAds2.0への変革について16要素で表現している。

http://blog.socialmedia.com/ads-20-the-next-evolution-of-online-advertising/

Ads1.0 Ads2.0
fake → real
pages → people
statements → questions
static images → dynamic data
generic → personalized
Google Adsense → Facebook Connect
banners → updates
keywords → tweets
CTR → virality
cookies → identity
behavioral targeting → explicitly opting-in
professional spots → amateur videos
megabytes multimedia → 140 characters of txt
interrupt → converse
detract → add value
advertising → content

以上の16項目だ。
いずれも象徴的な変化を記している。「フェイクからリアル」は今後の広告のあり方を一番鮮明に言い当てているかもしれない。また賛同するのは「ページから人へ」これは「掲載面ではなく、配信対象を選ぶ」ということだろう。
「スタティックからダイナミック」や「ジェネリックからパーソナライズ」も当然の流れだ。「CTRからヴァイラリティ」という視点は面白い。うまく測れるといいのだが、前回のエントリーに書いたように、広告のクリックの意味合いはどんどん薄れているようだ。
 「キーワードからツイーツ」も今どきらしい主張だ。「行動ターゲティングから明快なオプトインへ」というのは今ひとつか、むしろ「次世代行動ターゲティングへ」という方がいいのではないか。
 「プロ制作のCMからアマチュアのビデオへ」は前にこのブログでも取り上げたし、ずいぶんいろんなところで語られている。
 最後の「アドバタイジングからコンテンツへ」はこのブログのサブタイトルに2008年1月から主張してきたことだから、完全に賛同。

 こういう変革要素をめぐって論戦するようなパネルディスカッションが第二回のアドテック東京でできるといいかと・・・。

 グリコがガムのCMに鉄腕アトムのキャラクターを使っている。顔のシェイプだけ使ったCMだが、商品パッケージにも使っている。「グリコがアトム?」というのが私の世代の率直な印象だ。
 鉄腕アトムといえば、もちろん明治製菓。明治マーブルチョコレートの中に入っているアトムのシールが欲しくてよく買ったものだ。筒状のマーブルチョコレートに入っているシールは湾曲して、平らにするのに苦労した。
 一方グリコと言えば、「鉄人28号」だ。オープニングの主題歌の終わりの部分は「グリコ、グリコ、グ~リ~コ~」。今考えれば社名が主題歌に入っているのだからすごい。
 「アトム=明治、鉄人=グリコ」の世代は、グリコにアトムが出てきただけで一瞬「アレッ」と思うのだ

 従来日本にはなかった本格的なアドエクスチャンジが始動することになった。プレイヤーはヤフージャパンである。アドエクスチャンジとはネット広告のセリングサイドとバイイングサイドが、入札によって売り買いを成立させる市場といえる。
 リスティングの入札も近いものがあったが、アドネットワークに参加する多くの媒体社が「CPMがいくらならOK」というかたちで、アドエクスチャンジに登録し、バイイングサイドの入札とのマッチングが図られる。需給状況で価格が変動するわけで、売買がよりリアルタイム化する。
 現状、日本のネット広告のCPMはアメリカの1/2~1/3である。これはCPC、CPA偏重で、しかもCPAをクリックベースでしかカウントしないことによる弊害ともいえる。クリックベースのCPAだけをカウントして、それに見合うCPMで広告を買いたいということになると、少なくともポストインプレッション効果は無視される。
 アメリカのデータではあるが、広告のクリックは減少傾向にある。2009年時点では、インターネットユーザーの約8%のユーザーがクリック全体の85%を生み出している。一方、インプレッションによる広告主サイトへの訪問者数は伸びている。広告レスポンスの仕方が変化している。こうしたなかで、クリックベースだけで広告のパフォーマンスを図る限界は既に来ている。
 
 さて、数年前までは私も、日本のネット広告もずいぶんアメリカに近づいたかなとの感をもっていたが、現状はまた引き離されたと言ってよいと思う。モバイルには一日の長があるが、それもオープン環境になったら、日本のアドバンテージはほとんどない。
 またアメリカに先を行かれているなと感じるのが、実はアドネットワークや、今日のテーマのアドエクスチェンジ、そして、DSP(デマンドサイドプラットホーム)というやつだ。デマンドサイドというのは要するにバイイングサイド(広告主側)ということで、広告主側の求める効果を最大化するための仕組みである。
 特に広告効果の高い対象ブラウザを選び、効果的な配信を、効率的にアドエクスチェンジから買い付けて配信することが、この仕組みの価値である。もちろん広告主サイトのなかにタグが貼られ、常にパフォーマンスは評価されつつ広告配信の最適化がなされる。当然クリエイティブの最適化も含むオプティマイザーである。
 こういう事業者が知らないうちにどんどん出て来ている。

日本もアドネットワーク、アドエクスチェンジ、第三者配信、DSPという進化が訪れるのか、おそらくモバイルのオープン化現象がそれを促進するだろうが、準備は必要だ。

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