パーチェスファネルの下流へのシフトと「コミュニケーション単価」という考え方

「広告コミュニケーション」は「気づき」(Awareness)を誘発し、ブランドを認知させ、
そのブランドは自分に関係のあるものだと意識させる「レリバンシー」を獲得する。
そしてこれを購入意向(パーチェスインテント)にまで醸成し、実際の購買行動を起こしてもらう。

このような購買プロセスに対して、より購買時点に近い部分にマーケティングコストをシフトさせる動きが顕著だ。景況感の悪い今だからこそ、こうしたマーケティングコストのシフトは当然行なわなければならない。しかし対応するマーケティング活動の処方箋が間違っていることが多い。間違っていることの代表がふたつある。

ひとつは、「パーチェスファネルの下流へのコストシフト」を単純に販売促進活動のシェアアップと捉えてしまうことである。従来の「アバブ・ザ・ライン」と「ビロー・ザ・ライン」の発想での販促活動を精査してみると、それが必ずしも購買プロセスの下流(つまり購買意欲が顕在化しつつある状況)に至っている見込み顧客に照準が当たっているわけではないものが多い。販売チャネルでの施策など、「売り場」(買い場)施策は当然あるべきだろうが、インマーケットの顧客をターゲットとした施策はなにも売り場だけではない。

マス広告コミュニケーション以外はとにかく販売促進活動に位置づけられていて、その目的や効果検証がおざなりになっているものが多い。
その商品カテゴリーないし、そのブランドへの興味関心が顕在化した、あるいは、顕在化しつつある対象者に対するコミュニケーション活動が、パーチェスファネルの下流への重点シフトと云える。それが従来の概念でいう広告コミュニケーションか販促活動かという施策スタイルで区分されるものではない。

 また、「興味関心が顕在化しつつある人を見つけ出してメッセージを送り込むこと」に対するコスト意識の変革が求められる。関心のない人を含む広く一般に「気づき」を誘発させるコミュニケーションへの一人当たりのコミュニケーション単価と、インマーケットの顧客へのコミュニケーション単価をどうみるかだ。これは業種、商品やサービスのカテゴリーによって大きく違うだろうが、総じて高額商品であればあるほど、後者に対するコミュニケーション単価は通常のコミュニケーション単価より一桁以上違っていいはずである。
(ブランド認知分の購入意向者の割合に反比例するはずだ。)
 私が提唱したいのは、是非ブランドごとにこのパーチェスファネル設定と、それぞれのレベルの対象者別に投じていいコミュニケーション単価をベンチマークすることだ。
 このブランドでは、インマーケット(興味関心が顕在化している)顧客へのコミュニケーション単価は最高いくらまでと設定できるといい、これはそうした施策で最終顧客化できたユーザーでの売上利益でROIを弾き出すことになる。

 従来の販促活動には依然ROI管理ができないものも多い。量販店で売られるもので定番棚ないし大陳スペース確保の流通施策はともかく、それ以外の販促活動にもROIの設定と、いったいどのくらいの見込み客に到達したか、コミュニケーション単価はいくらだったのかと管理すべきである。
 
 従来販促活動として捉えていたイベントなどの施策も、実はコミュニケーションコンテンツとして認識できるものもある。話題のネタとして、ネットでインフルエンスする仕込みをすることで、実態はアウェアネスとして機能することもある。イベントだから販促活動を捉えるのは間違っている。
 顧客の購買意向レベル別に施策を分けて、それぞれの投入コストを単価設定することも、マーケティング活動の最適化を図るためのひとつの手法ではないかと思う。

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