テレビ広告のメリット・デメリット

 テレビ広告のメリットは、その圧倒的な到達力、プッシュ力(しかしこれが昔よりかなり落ちてきてはいるが。)そして、出稿量とクリエイティブしだいでたいへん大きな広告認知、ブランド認知を生み出すことができることだ。

一方、デメリットは「見込み客層にも、そうでない人たちと同じ15秒のコミュニケーションしかできないこと」である。
自己関与が高く、購買までのプロセスに段階(ハードル)が多い(つまりファネルが何段階にもなっている)商品カテゴリーやブランドだと、主にアウェアネスに機能するテレビ広告だけだと最終的な購買行動までを促しにくくなってしまった。
 
 もうひとつのデメリットは、マーケティングコストが比較的小さなブランドの出稿において、少量の出稿量ではあまり意味がないことだ。消費者側からするとパッシブな接触態度を前提にするので「シェア・オブ・ボイス」の理屈のなかで埋没してしまう。
マス広告によるマスマーケティング展開が効率的なブランドをもつ大企業でも、中小規模のブランドも抱えている場合は多い。
大型ブランドはマス展開でうまくいくが、同じ企業だからと云って、中小規模のブランドまで同じマス展開が効果的とは云えない。
とりあえずテレビCMはつくるが、150とか200GRPしか打てないのなら、テレビを使うのはもったいないかもしれない。マス展開に成功体験のある大企業ほど、こうした呪縛にはまりやすい。

また、商品カテゴリーそのもののマーケットサイズからして、見込み客対象が数10万人程度とか、テレビ出稿ではあまりにも無駄な投下対象が多くなってしまう場合もある。

もちろん対コンシューマだけでなく、テレビ出稿で流通に販売スペースが確保できるとか、そういう役割ももつのも事実。

involvement2.GIFさて、一方のネット広告は、インタラクティブな装置であるので、興味関心があるのかどうか識別が可能で、動的に関心のある人だけ、あるいは関心のある人向けの広告が出せる。また到達力がないかと云えば、ヤフーのブランドパネルなどにはものすごいリーチがある。(但し、テレビのようなプッシュ型(=ユーザー側はパッシブ)の接触モードではないので、従来のマス広告型の広告クリエイティブがまだしっくり来ていないと云ったところか。)

で、ネットのデメリットはたくさんある。観念的に云うと、「単純明快でない」こと。「マーケティング活用が多様で一元的でない」ことだろう。そもそも従来のメディアという位置づけとは違うレイヤーにあって、マーケティング装置でもあり、コミュニケーションメディアでもあり、使う側によって変幻する「掴みどころのないもの」であることだ。だから評価が定まらない。でもそれは当然で、どんなブランド、どんなマーケターにも一律の効果があるものではない。

図は、とりあえず商品カテゴリー別に考え方を整理してみた。

詳しい解説は別途・・・。

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