「広告レスポンス」とは

前々回エントリーに過激に、「クリエイティブのパフォーマンスはすべて広告レスポンスによって測られるべきだ。」と書いたので、もう少し説明しようと思う。では、「広告レスポンスとは何か」だが、もちろんCTRとかVTRとかだけで考えようと云っている訳ではない。
 キーファクターはマーケティングの時間軸をどう設定するかだが、ブランディングコミュニケーションも含め、最終的にはROI管理されるのが当然の時代になるということだ。
よって、ブランディングコミュニケーションも含め、ROIに貢献した結果を「広告レスポンス」と考えている。そして、そこに一番影響力をもつのがクリエイティブだということだ。

最初のアプローチは、短期的なレスポンスのROI管理になるのはある意味いたしかかないが、短期を測りつつブランディング効果が刈り取り効率を上げる効果をし
て、どう評価できるかに進歩するだろう。

ダイレクトセールスにベタな表現は、短期的には刈り取り広告としては機能するだろうが、それだけ続けると刈り取り効率はどんどん悪化する。中長期での最適化を考えれば、ブランディング施策は必ず必要である。(これは当たり前)しかし、これをデータや理論で証明するのが難しい。あまりに変数が多い。

 昨年、シカゴで行なわれたDMA(ダイレクト・マーケティング・アソシエーション)で評判になったリチャード・ローゼン氏が提唱する「Rosen Velocity Scale」では、広告の訴求要素をブランドイメージ100%からダイレクトレスポンス100%まで10段階のグラデーションに分けて、コストパーセールスを出すモデルをつくっている。
 短期ではダイレクトレスポンス要素が高くなるが、中期長期になるとブランディング要素がほどよく表現されているものの方が、費用対効果が良くなる。
 この事例になっているブランドはゴルフクラブだったが、当然商品やサービスのカテゴリーによってこのスケールの曲線は変わってくるだろう。


 私は26年広告をやっているが、前半の13年は典型的なマスマーケティングのクライアントを担当してきた。いわゆる「ブランディング・コミュニケーション」を、しかも業界のトップブランドのクライアントさんに勉強させていただいてきた。
 当然、私はブランディングコミュニケーションを否定したりしない。今の時代だからこそより、ブランド資産を活用する方が良いと考えている。
 しかしそれはあくまでROIないしROASとして管理されるべき時代になってということだ。その意味でのクリエイティブも「広告レスポンス」という評価にさらされることを回避はできない。

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