コミュニケーション開発のプロセス

 広告コミュニケーションがマスメディア広告枠への出稿というアウトプットがほぼすべてだった時代から、必ずしもマス広告枠へのクリエイティブを前提としないコミュニケーション開発へとシフトしていく。いわゆる「ブランデッドコンテンツ」を中核にする時代である。
 またコミュニケーションのあり方そのものも、送り手主導から受け手主導へとシフトしている。こうした環境からコミュニケーション開発のプロセスも変化していく。
 従来の商品プロダクトのUSP(ユニーク・セリング・プロポジション)から、そのベネフィットを訴求するアプローチは、あくまで送り手の論理である。またそれを15秒のCM職人の手で表現されるというのが従来の広告コミュニケーション開発の常道であった。そうやって創られるものには結局送り手が伝えたいメッセージも、ターゲット消費者の琴線に触れる何かも、ネットインプレッション(最終的に残る印象)としてはほとんどないという悲しい結果になるケースも少なくない。CM職人にはCMの存在感を最大化するあまりブランドのメッセージが最大化できない場合がある。また送り手の論理からアプローチする手法だけでは、「刺さらない」ものになる可能性が大きくなった。消費者主導のコミュニケーション構造を前提とすると、近年重要視される「消費者インサイトの発見」がたいへん重要なテーマになってくる。


 この消費者インサイトの発見にもいくつかのプロセスがあると考えられる。
まず大きな括りとして、ライフスタイルや生活意識のトレンドがあり、そのなかに消費、使用の文脈、カテゴリーの本質的体験、そしてブランド固有の体験がある。これらを構図を明らかにするなかでいわゆる「消費者インサイト」が発見できる可能性が高い。

 そこを起点として、

1) ターゲットインサイトの発見
2) コアバリューの発見
3) メッセージ(コンテンツ)の開発
4) 効果的、効率的接点の検証
5) 接点から発想するアイディア
6) 接点プランニング
7) 予算設定
とキャンペーンデザインが進むと理想的かと思われる。

  多くの場合、この逆のプロセスを踏むのではないだろうか。ビジネスの現実は確かにあるが、プランナーの頭のなかでは、しっかりとこの順番、発想のアプローチが必要である。特に全体をリードするアカウントプランナーには、こうしたプロセス管理とクライアントにこうしたコミュニケーション開発プロセスの必要性を理解してもらうだけの器量が求められる。

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