次世代広告マン養成ギブス その5 「テレビの個人視聴率推移」

 テレビの到達力指標である視聴率は、云うまでもなく、基幹地区は機械式でパネル視聴世帯からデータを集めている。世帯視聴率つまり単純にテレビが点いているかどうかと違って、個人視聴率の場合は、個々の世帯構成員が視聴する度にボタンを押しておいてもらう方式になった。世帯視聴率はずっと機械式だったが、個人視聴率も機械式で取るようになったのは意外と最近の97年からである。それ以前の個人視聴率はいわゆる日記式で、日記式から機械式に変わって、個人視聴率は7~8掛けになったと記憶している。

 さて、この機械式になった97年から以降の視聴率推移を見てみよう。それ以前とはあまり比較にならないからだ。

 関東地区19:00~23:00の全局視聴率で見ると、世帯視聴率は、97年に68.4%だったものが、06年には65.7%つまり97年を100として、06年は96.1になる。
 テレビの視聴率は落ちていると云われている割には、ここ9年間で、3.9ポイントしか落ちてない。ところがこれを個人視聴率で観ると、かなりクリティカルな状況となる。

男女ティーンで、97年を100とすると、87.0
男性20~34(M1)で、87.4
男性35~49(M2)では、83.7

女性20~34(F1)で、91.2
女性35~49(F2)で、89.4

となって、ほとんど2桁ポイント落ちている。たった9年間の推移としてはかなり大きいと云える。

 逆に、
 男性50~(M3)は、103.0
女性50~(F3)で、98.7

なので、テレビは高齢者のメディアになっていることが分かる。

 最近はほとんどの有力広告主がターゲットGRPを算出させている。世帯視聴率はさほど落ちていないが、ターゲットによってはかなり獲れにくくなっている訳だ。こうした到達力の低下と分散化に対応したメディア戦略が求められている。
 とはいえ、テレビというメディアの力が非常に大きいことには変わりない。ただテレビだけで購買行動までを促すことができにくくなったのも事実。

 テレビのデメリットは、「到達力は高くても、ターゲットのセグメントが効きにくく、無駄な投下が多い」という認識がされていると思うが、本当のデメリットは、「見込み客にそうでない人と全く同じ15秒のメッセージしか届かないこと」である。

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コメント(3)

こんにちは。また、二点ばかり質問させてください。
(1)CM視聴率というのはあるのでしょうか?(番組内CM、スポットCM)。番組視聴率をもってCM接触の指標にするという考え方がどうにも解せないんですね。昔は、人気番組と提供企業が結びついていて(なるほどザワールドと旭化成とか)、(スポットCMではえどむらさきと三木のりへいさんとか)、ある程度、視聴者に対する「イメージ降り積もり効果」があったと思うのですが、今は一社提供もほとんどないですし。。。スポットCMについてもGRPという、これだけ投下すればこれくらいは見られているだろうというバカに楽観的な指標でゴリ押ししているだけの印象です。従来通り、この一つの指標に頼るしかないのでしょうか?
(2)テレビCMの様々なデメリットは様々なところで語られ、よくわかりますので、どう活かせばメリットが生まれるのか?を模索したいです。 もはや新発売告知と、ウェブサイトへのゲートとしての役割しかないのでしょうか。そんなことはないはずと思いたいのですが。。。貴殿は何らか方向性、突破口をお考えですか?

ベム Author Profile Page   2008年3月 9日 17:35

いただいたコメントのご質問にお答えします。

まず、視聴率には世帯視聴率の毎分データというものがあります。これを正確に追って行けば、CM投下時の視聴率はおおむね分かるでしょうが、アクチャルデータとして再計算となります。
 テレビ局は、こうしたデータをもとに番組やスポットは売りませんので、番組はその番組の平均視聴率をもってCMの視聴率とし、スポットはステブレ(番組と番組の間)に入ったときは直前番組の平均視聴率をもって、PT(番組内挿入のスポット)では、その番組の平均視聴率で計算することになります。

 スポットの買い付けをGRPでする場合、前年または直前期に獲れた視聴率でスポット案のGRPを計算しますから、当然ですが、アクチャルを保証しているものではありません。

 おっしゃるように、昔は「鉄人28号」の主題歌の最後は「グリコ、グリコ・・・」ですから、今のスポット主力時代とは様変わりしています。
 現在は、企業も高価な番組をキープするより、四半期程度で予算配分を修正できる機動的な広告投下法としてスポットに傾注するようになりました。

 当然、10年、15年前と比べて、家庭内の構成員に個々のメディアが入り込んで、リビングルームでもダブルウィンドウ、トリプルウィンドウ化しているので、視聴質を問うと、昔と同じGRPを投下してもその効き具合に疑問をもっている広告主もいるかもしれません。

 大手広告主は、テレビCMの効果を、広告認知率、ブランド認知率、ブランドイメージ、態度変容、購買意向率などで検証していますので、テレビCMの効果についてはそれぞれベンチマークがあるでしょう。テレビがすべてのカテゴリーの商品やサービスに対して、一様に効果が落ちているとは思いません。

 やっぱり絶大な到達力と映像によるブランド認知、イメージ醸成の効果は、これにかなうメディアは全くないでしょう。

 webサイトに誘引をかける効果も、見込み客がWebを通してからでないと購買行動に至りにくい商品カテゴリーでは、必要でしょう。ただおそらく、Webはテレビを含め、今まで最終的な購買にどの程度寄与したか分からなかったメディアの効果も、Webをツールとして検証できる可能性をもっており、そういう意味でも、せっかくテレビを使うなら、Webも稼動しない手はないと思います。またせっかくテレビの絶大な影響力を多額なコストをかけて使用するのであれば、テレビで観たユーザーが検索をかけたときにネット上にそのブランドについて何も書かれていないのは、いかにももったいないので、ネットを先に仕掛けておくことは欧米のマスマーケターでは常識になっていると思います。

 いずれにしてもテレビは当分ダントツのパワーをもつ広告メディアです。テレビだけで棚を確保でき、顧客を店舗に誘導できる商品もまだまだいっぱいあります。
 ただ、時代は、テレビをやればすべて解決するほど単純なマーケティング手法を許さなくなりました。

 要は企業が各ブランドごとにベンチマークをもって、ブランドにとっての各メディアの機能を効果を把握していくしかないのだと思います。

ご返信ありがとうございます!やはり、テレビとウェブでの一体連動プロモを明快に意識して仕掛けるとともに、その効果検証をそれぞれ超微分的に解析・評価して次にフィードバックしていく。それしか明るい未来を描く方策は無いように思いました。横道に近道無し。。。その観点から、ここ数年、ホンダ(渡辺氏ら)が試みられていることが日本のクロスメディア戦略の一つのベンチマークになるかと。もちろん、これも自動車という耐久消費財であり、ホンダという特異なブランドの上に築きつつある、血の滲むような労作だと思いますが。。。これからは安易に結果の出るプロモーション(あくまでナショナルクライアントの場合ですが)というものは無いと、心していかねばならぬなあ、と改めて考えさせられた次第です。ありがとうございました。

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