コンバージェンス・マーケティング


 昨年シカゴで開催されたDMA(ダイレクト・マーケティング・アソシエーション)の2007カンファレンスでのキーワードは「コンバージェンス」。
convergenceとは集合とか収束、集中を意味する。ひとつの方向に収斂させる、統合させるという意味で、ダイレクトマーケティングもクロスコミュニケーション志向になってきたようだ。

 つまりダイレクトマーケティングでも多面的なコミュニケーションを統合させていく施策を云っていて、「コンバージェンス・マーケティング」という新しい考え方を提唱している。
 コンバージェンスマーケティングとは、別名ブランドインタラクションマーケティングとも呼ばれていて、ブランディングとダイレクトレスポンスを融合させたマーケティング&アド手法である。

 このコンバージェンス・マーケティングの鬼才として、注目されているのが、リチャード・ローゼン氏で、彼が唱える「Rosen Velocity Scale」という概念はたいへん興味深い。
「Velocity」とは速度を表すのだが、コミュニケーションの速さを軸に、ブランド要素とダイレクト要素を融合させコントロールするというメソッドといえる。

 Velocity Scale の低いのはブランディング要素の高い広告表現で、スケールが高くなるとレスポンス要素が高くなる。この場合、コミュニケーション速度はスケールの高いほど早いとするのだが、コストパーセールスは、短期では効率がいいが、中長期だとスケールが高すぎると効率が落ちるとしている。

 昔から、「あんまり短期のROIばかり追求するとすぐ刈り取り尽くしてしまい効率は落ちるんだ。」ということを私も云ってきた覚えがあるが、これを立証する理論や事例は乏しかった。
 特にネット広告の場合、リスティングやアフィリエイトに代表される、極めて世知辛い手法に偏って、クリックあたりのアクイジションを追求するあまり、ブランド力の醸成を全く忘れている例は枚挙にいとまがない。これに対して少しはブランド訴求型のネット広告をというものの、なかなか受け入れられない状況がずっと続いてきた訳だ。

 ところがアメリカで(ダイレクトマーケティングの本場で)、ダイレクトマーケティングサイドから、ブランディング要素を程度良く取り込まないと、コストパーセールスは中長期で落ちるという理論がでてきたことは、たいへん意味がある。

 アメリカに比べれば、日本のダイレクトマーケティング市場は極めて小さい。よってリスティング広告が、アメリカにおけるネット広告内シェアになることは有り得ない。すでにアメリカでリスティング広告にアタマ打ちになってきて、ディスプレイ広告と改めてネット広告の訴求力をアピールしている方向が、今後日本でもでてくるはずだ。

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